超全王老吉市场营销的案案例分析.pptVIP

五老 市场销学例分析 老吉 7Q亿的销售策略 素材收集:李家福 Worc制作:彭路路 pp制作:张永恒 演讲凡宇  三内容摘要 十、案例反思 九营销预算 监控 八、营销活动的效果 七、营 五、企业目 分析 策略 六、现实难题 四、风险与机 营销状况分析 多宝公司简介 案例背景  案例背景 王老吉凉茶始于清道光年间(1828年),至今已有184 老菩佘验奢维煨的菱吾界鹜:到了近代 ◆50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支: ◆一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业 股份有限公司(原广州羊城药业),主要生产王老吉牌冲 剂产品(国药准字); ◆另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际 有限公司;在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区 王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于 东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老 吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健  二、加多宝公司简介 J5B 加宝集团 加多宝集团是一家大型友业饮料生产及销售企 业,于1995年创立,同年推育批红色磁装 。1998年,集团以外资形 安镇设立首个生产基地。销售网络遍及 30多个省、市 并销往东南亚 欧美等地。 壬老吉  三、营销状况分析 回市场状况分析 口产品状况分析 2002年以前,从表面 『王老吉」为中国老字 看,红色罐装王老吉 号民族品牌,拥有超过 (以下简称“红罐王老 180年历史,红色罐装 吉”)是一个很不错的 品牌,在广东、浙南地 王老吉」是凉茶行业 的第一大品牌,由纯中 区销量稳定,盈利状况 草药配制,清热降火, 良好,有比较固定的消 功能独特 费群,红罐王老吉饮料 的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。  竞争状况分析 ●潜在竞争对手的压力 绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保 存了鲜茶叶的绿色主调,现代科学大量研究证实 茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健 康密切相关的生化成份,茶吐具有提神清心、清热 解暑、生津止渴、降火明目等药理作 同行业现有竞争压力 福建送利烟集因的个茶的器 发展成铁 红色王老和争  口分销状况分析 销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,东 南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王老 吉 2  四、风险与机会(SMU分析 ■优势(S): “王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防 生火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康 养生为理念,以天然植物为原料,更加符合现 代人的生活诉求,已经成为消费者日常生活饮 料的主要选择。 劣势(W): 东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,红罐王老吉 难走出广东、浙南在两广以外,因人们并没有凉茶的 概念,我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模 般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指 可数  1机会(O 中国国内凉茶场不成熟:市场 的 口威胁(T) 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竟争态势不仅表现在 品的同质化,也表现为告塑造晶牌形象的同质化,从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。  五、企业目标 战略目标 红色王老吉是作为忆“功能饮料”,购买红色王老吉真实 动机是用 预防上火”;品牌定位 “预防上火的饮 料”,其独特的价值在 喝红色王老吉能预防上火,让 消费者无忧地尽情享受生活 营销目标 红色王老吉是在“饮料”行亚中竞争,其竞争对手应是其 他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 菇竹缘与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗 冬目标 扩大消费者的需求,迅速地拉动产品销售。