市场营销学第七章市场选择战略.pptxVIP

第七章 市 场 选 择 战 略本章主要内容 第一节 市 场 细 分第二节 目标市场战略第三节 市场定位战略第四节 市场营销组合本章学习目的与要求 1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 4.了解市场营销组合的含义与内容。导引案例宝洁公司的市场细分? 宝洁（PG）公司生产十一种不同品牌的洗衣粉（剂） (Tide，Ariel, Cheer， Gain， Dash， Bold3， Dreft， IvorySnow， Oxydol， Era， Solo)。 该公司还出售七种香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和Kirk,s)，七种洗发香波(Rejoice, Pantene，Head＆Shoulders，Ivory， Pert， Prell和Vidal Sasoon)。 宝洁公司下列产品各有四种品牌： 洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及liquid Cascade); 牙膏(Crest，Gleam，Complete及Denquel) 咖啡(Folger，s，High Point， Butternut及Maryland Club) 卫生纸(Charmin，White Cloud，Banner及Summit) 地板清洁剂(SpicSpan，Top Job及Mr.C1ean)； 下列产品各有两种品牌： 除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。 此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。 为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。 以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。 宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场： 汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。 碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。 快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温度”。 甘(Gain)：本来是宝洁公司的 “酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉————清洁后弥漫着清新的气息。 德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。 博德3号(Bold 3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。 象牙白(Ivory Snow)：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。 醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。 欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其他颜色。 艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。 索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。 通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。 第一节 市场细分 一、市场细分化及其产生的客观依据 温德尔?史密斯(Wendell Smith)于1956年提出。 １.市场细分（Market segmentation)的含义 根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。 每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）。 总的要求： 群内的需求差异小，群间的需求差异大。 营销学对于企业和其他类型组织的