移动商务基础1 游戏类APP的运营模式及特点（以消消乐为例） 游戏类APP运营.docVIP

PAGE 1 案例分析 游戏类随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及游戏类APP开发商一夜致富神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。 一、移动游戏类服务的定义 将移动终端产品与游戏产品相结合，为消费者提供方便、易携带（移动）的游戏服务。 二、移动游戏类服务的特点 （1）便携性：用户可以随时随地进行游戏，突破了时空限制。 （2）网络性：手机的固有性质就是网络性，他必须以来网路而存在。网络游戏市场的繁荣也推动着移动游戏的发展。 （3）定位性：这是移动游戏与传统游戏相比最突出的优势所在。通过网络，用户可以知道自己的位置，甚至是其他用户的位置，给游戏带来全新的体验。 （4）商务价值明显：移动游戏商务价值明显，具有很强的价值开发的可能性。移动游戏在整个移动商务价值链中占有很大比重。 （5）群众性：移动游戏是最具有群众性特征的、为大众喜爱的、具有吸引力的一种游戏形式。青少年拥有的手机是最好的功能最全的，游戏又是具有较大诱惑力的，所以移动游戏获得了快速发展。 三、游戏类APP的运营模式 游戏类APP的业务模式，包括运营商中心型、内容提供商中心型和收入共享型。 游戏类APP业务模式 从移动游戏业务整体市场来看，第三种收入共享型的业务模式被广泛采用。网络运营商、内容提供商、平台供应商事先达成台作协议，共享移动游戏内容所带来的收益。在这种情况下无论移动用户从终端发起任何游戏业务请求，网络运营商都会对无线数据的传输收取一定费用。 收入共享型业务模式的一个显著益处是，它为价值链各方参与者创造了一个生态系统环境，在这个环境中，参与者们共同催动内容的开发和推广，并从中获取自己的利益的共享型的业务模式创造了一个双赢的业务环境，但是这种业务模式也存在许多弊端。三种游戏业务模式比较分析如下： 四、4P 营销理论 大量手机游戏的涌现，让游戏类APP用户选择余地持续增加的同时，也让游戏类APP发行商在对游戏的营销推广上伤透了脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。当我们对游戏类APP营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展游戏类APP营销的思路。 4P理论是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡于 1960 年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自 Product、Price、Place、Promotion 这 4 个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发展，在 4P 的理论基础上慢慢涌现出 6P、4C、4R 等理论，4P理论仍然是传统营销的核心。即使在移动互联网时代，4P 理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有效的思路和框架。 4P营销理论 （一）产品（Product） 产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品，需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸等因素。 （二）价格 (Price） 依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标，具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。 （三）渠道 (Place） 企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。 （四）促销（Promotion） 不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。 五、游戏类APP营销现状 当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到游戏类APP营销，大家普遍会想到明星代言、媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前游戏类APP公司热衷使用的营销手段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得游戏类APP就是应该这样营销。 （一）明星代言 依托电影、电视、综艺节目等 IP 的游戏类APP，普遍使用节目里受欢迎的明星代言；没有知名 IP 的游戏类APP，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从 PC 游戏时代的“宅男女神” “童颜巨乳”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本 AV 明星代言产品。 （二）媒体轰炸 利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。 （三）社交传播 通过游戏类APP官方微信公众号、微博和社交媒体大 V 进行游戏类APP造势，通过公布下载量、活跃用户、留