媒介读书报告.pptx

;媒介基础知识分享; ;家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings/Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标群体个人收视点 (Target Audience Rating Points) 目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 ; ; ;计算媒体投放量的另一个重要单位 指广告通过媒体的刊播能接触到消费者的比例 不具重叠性，或称 “净到达率”，“1+到达率” 最高只能达到100％; ;总收视点、到达率与接触频率的关系;两种成本效益评估标准;两种成本效益评估标准;练习：;;总收视点与到达率的关系;有效接触频次及有效到达率 的定义;影响有效频次确定的因素; ;品牌生命周期;品牌发展指数与品类发展指数;举例：华东区6个市场的品牌、品类发展状况;1; ;举例：上海-糖果类市场状况; ;媒介行程中的三种模式的优劣势分析;;首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系…;媒介计划的主要部分;如何完成媒介计划？;;;a、整体市场的平均值 A产品上年度总广告量为63,214,000 A品类产品上年度市场销售总量为2,300,000,000 广告对销售的比值：2.75%（广告占品类总销售的比值=产品广告量/品类总销售量） b、所需的比值 市场领导品牌广告费比例可少于其他品牌（领先的差距越大，此现象越凸现） 而居次的品牌则需较高的广告费比率 当企图超越某品牌的位置时，所需的广告费必须高于所想要取代的品牌 假设了解行销目标与产品目前的处境后，预估广告率为整体市场的平均值的1-1.5倍 C、所需的广告预算 次年A产品品类市场总量：23亿*（1+18%）=27亿（平均每年16%-20%的成长率） （1）比值=1，市场占有率维持去年市占13.4% 27亿*13.4%*2.75%*1=9,950,000 （2）比值=1.5，市场占有率维持去年市占13.4% 27亿*13.4%*2.75%*1.5=14,924,000 (3) 比值=1.5，市场占有率维持去年市占20% 27亿*20%*2.75%*1.5=22,275,000 ;a、次年整体A产品类市场广告量预估 某年A产品类广告量：61,090,000(不含A产品），考虑次年媒体费用上涨的情形及各品牌的企图心之后，判断其广告投资总额至少成长10%，故次年各品牌（不含A产品）的总广告投资额应为： 61,090,000*（1+10%）=67,199,000 b、所需的比值 根据市场经验： 成功的新品牌导入市场：其比值约在1.5-2.0之间 处于成熟期的商品：且在市场上有其固定位置的品牌其比值大约为1 市场上的领导品牌：可采用小于1的比值 企图超越现状的品牌：必须采用大于1的比值 所想超越的企图心越大，其比值越高 C、所需的广告预算 假设X为所需的广告预算，代入下式解出X即为所求 X/（X+67,199,000):市场占有率=比值 当比值=1时，市占率有效维持13.4% X=10,398,000; ;;1、覆盖率(Coverage)：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。 2、普及率(Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。 3、指数(Index)：指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。 目标群体对某媒体的普及率 指数= ———————————————— X 100 总体人口对某媒体的普及率;%;中央台各频道在全国30个省的平均覆盖率;传播速度快，效率高 覆盖面积广 具有听觉和视觉冲击力，可使创意生动的在消费者面前呈现。 有完善的调研和评估体系;信息停留时间长，供读者随时研究、比较 有足够的空间对产品进行介绍 成熟的报纸媒体也具有高发行量;读者层次高，区隔性清晰 印刷质量好，具有品质感 接触深度高于其他媒体 信息停留时间长;操作灵活 成本低廉 有相对固定的收听群体;形式多样，选择性强 室外的主流媒体，持续时间长 交通类具有流动性强，覆盖面广的特点 建筑类通常面积大，视觉冲击力强;;媒介行程中的三种模式的优劣势分析;;一方法;;主要内容;媒体种类;中国媒介架构;备注：其它包括10大类， 家具电器、清洁用品、衣着、家居用品、个人用品、财务/投资/银行、杂项等大类的广告投入呈逐年上涨的趋势。 电脑及配件与农业大类的广告呈增长趋势 烟草大类的广告投入呈下降趋势。;2001