探访滴滴营销 桔色星期一借鉴.docVIP

探访滴滴：他们是如何把营销变成一种产品体验的？ 广告门 2015-08-31 08:34 文/Grace 经过了最初枪林弹雨的竞争，打车软件们终于平静许多，补贴不如往昔疯狂便是一个体现，用户们一边抱怨福利少了，一边精减着手机中的同类打车APP，从至多时达到十余款删减到现在最顺手的几款。市场在沉淀，尽管时不时有一家挑衅的对手出现，企图通过撕X上位，但现在最有市场影响力的，还是滴滴和Uber，前者以超过80%的专车市场份额占据绝对的领先位置，后者则是收获了口碑与媒体们的一片赞捧。 　　市场的竞争推进了整个行业的发展，以滴滴打车为例，从出租车到专车服务，用了整整两年，在此之后，快车，顺风车以及大巴产品，都是在这半年间诞生的，他们几乎影响了每一位都市人的出行方式，而这半年来，打车领域到底经历了什么，身在其中的人比我们更有体会。 　　最近广告门探访了滴滴营销团队，这支不足十人的团队，主要负责滴滴打车对外的传播沟通，几个有影响力的案例如今天坐好一点城市加班狗排行以及桔色星期一都有他们的参与，几乎每隔两三天，就能在微信端看到滴滴推送的活动，他们也追热点，但不是发一张无关痛痒的平面或者憋一句文案，团队的一位品牌负责人告诉我们，在互联网工作，可以称之为幸运或者不幸的是，营销即产品。 如何把营销变成一次产品体验？ 　　在传统的广告公司，大部分情况下营销人员只能参与到整个营销链条的最末端部分，对着一个已经成型的产品想idea，可以改变的很少，但互联网产品的形式则灵活多变，能够更好的与营销做无缝对接，产品的界面或者产品提供的形式，都可以根据营销的特性来改变。 　　最明显的，是在圣诞节和今夏上海暴雨，一些打车软件将叫车页面快速调整，原本的轿车图标变成了圣诞老人或是一艘船，这种体现人性化和趣味性的营销方式，直接作用到产品的用户体验，让追热点也与产品紧密相连，而且这种能够影响到产品体验的营销会变得更实际，而不是天花乱坠的吹嘘，滴滴的品牌负责人如是说。 　　桔色星期一也是一个例子，本质上它完全是一次促销活动，在每周一用户能享受到超低价甚至免费的乘车体验，但它同时也被做成了一次事件，这也是让滴滴团队颇有成就感的一件事，它就像电商们的双11。现在不论是快车，还是顺风车，还是代驾，每当新产品推出时，都可以依托于桔色星期一的促销活动迅速上量。 　　桔色星期一的诞生，其实是在营销上对Uber的反击，但同时也催生了一个产品的诞生。当时Uber出了一个非常低价，低于出租车的一个产品，并快速上量，而同时期滴滴还在推广专车，专注于高收入群体，于是我们立即决定，也要做一款这样的产品，并借由桔色星期一推出快车产品，达到了当天200万的订单。 滴滴如何看待Uber？ 在叫车软件中，Uber总是被最频繁提起的那一个，媒体们称之为互联网共享经济的鼻祖，也被当做创业公司的模范，诸多头衔都无意间神化了这家公司，而过招神一样的对手，但滴滴的营销人却反倒认为，很感谢有Uber的存在，滴滴如今的营销思维也是受到了Uber的启发。 就在大半年前，滴滴还采用的是大的整合营销套路，2014年年底对专车产品的推广，是滴滴打车首次启动大众层面的规模传播，利用春节客流量大的特殊时期，TVC频繁投放电视媒体，社交网络利用滴滴体引发UGC传播，通过今天坐好一点的话题，引入了姜文，大鹏，乌贼刘等诸多明星大号的资源推广，用这位品牌负责人的话说，整个策划是一个基本功非常扎实的传播方案。 　　但Uber的出现给了人完全不同的眼光。本身在国外就已经有成熟打法的Uber,对于哪些事件会吸引媒体曝光已积累了经验，他们在全球拥有营销资源库，中国团队根据各个城市的特点，从资料库中挑选参考案例并做本土化改良，于是在春节之后，Uber包装了大量案例，并和品牌跨界提供了非常多的新鲜玩法，迅速吸引了媒体和年轻消费者的目光，这也促成了一键呼叫的诸多成功宣传。 　　UBER的做法，不仅是在业内，包括在中国的营销圈，都是非常崭新的概念，它让我们明白，原来品牌合作可以这么去做，甚至营销活动可以只做噱头，不用大面积发生，利用轻量而小的资源，在EPR的宣传下，形成一个事件，去影响到一部分很潮、很年轻的消费者，过去我们认为一次营销活动可能需要惠及非常多的人。 最近滴滴也做了一件很酷的事，他们刷新了吉尼斯世界记录，携手奔驰GLA SUV，为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车，沿着北京32.8公里的二环线，拍摄了一张长达79.37米的照片，并得到了央视的报道。 扫描二维码体验H5 不过在这种媒体热点之外，滴滴的营销团队还是有所坚持，他们希望把每一次营销当做一种产品体验的理念，热点不能只是噱头，而是应该同时兼顾一些普惠型的营销活动，真正能够为消费者带来好处，就如同滴滴红包这样的超级营销工具一样。 打造一种平台红