如何用价格杠杆撬动市场.pdfVIP

{定价策略}如何用价格杠 杆撬动市场 用价格杠杆撬动市场--联想开拓液晶市场三大战役营销案例 9 月 15 日，联想集团发动了自2001 年以来的普及液晶的第三次战役，将 17 英寸液 晶的P4 主流配置整机价格降到了 7999 元的最低点。联想相关人士表示： “这批电 脑的预订情况好得惊人，在接收订单的第一天就订出了 4 万台，这在现在的 PC 销售 市场上几乎是个奇迹” 。 其实这个结果在联想的意料之中，只是前两年类似经历的重演。2001 年 6 月，在联 想发动第一次 “液晶风暴”之前，品牌 PC 标配液晶显示器的比例仅为 1% 。而3 个月 后，这一比例骤然上升到了 30% 。2002 年 9 月，联想再度发力，以 7999 元 “P4＋极 速液晶”的极速液晶PC 彻底颠覆了 “万元液晶”的市场。 从联想的一连串市场举动中可以看出联想推广液晶的计划性和步骤性。明基电通的 一产品经理说： “联想液晶风暴的成功运作是引爆国内液晶显示器市场的催化剂。” 2001 动作之战 市场背景 ★2001年，全球经济不景气，IT 行业全面裁员，市场环境不容乐观。在此期间，PC 市场经历了一场令人触目惊心的价格大战。但即便如此，第一季度 PC 市场的销量仍 不理想。从营销和市场运作的角度看，这一阶段，各大 PC 品牌均缺乏能够有效吸引 用户注意力进而点燃起消费需求的 “亮点” 。 时机选择 ★在市场萧条、需求萎缩的实际情况，联想希望能够找出市场的亮点，引爆 PC 市场。 随着 Intel 逐渐加强市场宣传和降价措施的力度、台湾主板厂商的跟进、微软最新 操作系统 WindowsXP 的即将推出，2001 年上半年最后的两个月，国内的品牌 PC 厂商 开始将 P4 电脑作为市场的主推产品，各家围绕着P4 的市场推广战略逐渐形成。 ★但由于 PC 产品高度的 “标准化” ，如仅把P4 作为惟一的 “营销武器” ，各品牌 仍旧很难避免随产品同质而来的需求疲软。那么，如何才能找到让消费者为之兴奋 的亮点呢？ ★国内消费者对液晶电脑有强烈的反响，但直至 2001 年 6 月之前，液晶电脑仍未进 入寻常家庭———价格门槛过高固然是造成了这种 “曲高和寡”的现实，而PC 厂商 不能拿出适合消费者接受实际的解决方案也是一个重要的因素。 市场策略 ★联想的市场策略是：利用自身的品牌、产品(规模化生产) 、渠道等优势，强力“干 预”液晶显示器的价格体系，迅速推进液晶显示器的普及，打一场漂亮的 “运作之 战” 。联想决定分四个阶段来实施其 “液晶风暴”策略。 ★第一阶段：5 月 21 日，率先以破万元的震撼价格推出主流配置的液晶电脑。此举 极大地拓展了此类产品的用户范围，给冰冻已久的家用电脑市场打了一针强心剂， 并由此引爆了家用 PC 的市场需求。 ★第二阶段：6 月 18 日的联想消费IT 战略发布会，是联想自划分 6 大业务群组后消 费群组的首次策略发布会，会议提出了未来三年消费 IT 的策略和设想，并将液晶显 示确定为未来数字家庭的视频平台。这一看法得到了业界观察家、国内外同行以及 合作伙伴的广泛认可；6 月 22 日，暑期促销进入高峰，将联想液晶电脑的用户范围 扩展到了全国各省市，以巩固在液晶方面的市场领先优势。 ★第三阶段：7 月 9 日，联想与全球6 大液晶显示巨头结成策略联盟，确保了货源， 并给竞争对手形成了 “可能缺货”的强大压力，从而拉大了与竞争对手的距离，保 证了联想在中国 PC 市场的领先地位。 ★第四阶段：8 月 27 日，联想完成了3 个月来 “液晶高台跳水”的最后一个动作， 开始推行 “全民液晶”风暴，真正把 “液晶”变成了国产PC 的标准配置。 ★值得一提的是，联想液晶风暴直接引发了业界和舆论界关于液晶技术、市场的大 讨论，有评论称：由于联想 “横刀介入” ，液晶显示器在中国的普及至少提前了两 年。 2002 产品之战 联想在推广液晶应用方面的不遗余力让更多的国内外厂商如梦初醒。它们纷纷参与 到这场市场鏖战中，并不断推出新的机型来遏制联想的攻势。鉴于运作之战已经告 一段落，而各品牌之间的搏杀开始延展到产品范畴，联想适时调整，打响了液晶电 脑的第二次战役。 市场背景 ★联想预见到，今后的一两年内，市场增长必将趋缓，再加上计算／通信产品的多 元化发展趋势，如果厂商不能够在产品方面别出机杼，那么 “契机”很快就会变成 危机。 ★液晶显示器的供货形势也发生了很大的变化。从 2001 年下半年开始，液晶显示器 的主要部件———液晶面板的价格一路上扬，液晶显示器价格随之一路攀升。这使