特众营销下的企业盈利之道.pdf

从多样化的市场发展趋势来看，市场环境变得日益复杂。多样化的产品，多样化的细分客户 群体，多样化的销售渠道、销售接触点，多样化的传播媒介，都对企业的营销能力提出了新 的挑战。行业内竞争态势的日益激烈，而针对细分客户群体的细分产品，都在不断涌现。新 兴的销售模式、传播模式，也不断困扰着营销人员的视听，既爱之，又不敢行之。 无论采用哪种营销模式，最终目的都是为了实现企业推广费用与企业毛利润的最优化配 比，进而实现企业的最佳盈利。 图中所示的最优化配比点，仅是理想状态，是很难真正做到的。同时，最优化配比点也 仅对成熟企业也有效。对于部分短期目标为抢占市场份额、不计盈利的企业，最配比点应当 右移，以企业总毛利为其考核点。这就是另外一个课题了，而特众营销是为了实现成熟企业 这一目标而提出的一种营销模式。顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的 各类营销手段。 特众营销考验了企业的三个能力：第一，判断适合特定受众群体的能力；第二，打造营 销方案的能力；第三，企业的执行力。特众营销并不是一种简单的营销手段的改变，而是对 企业综合能力的一种考验。在不具备综合能力的时候，特众营销有可能会适得其反。不仅无 法提升企业的销售量、降低企业的推广费用，反而会造成企业巨量推广资源的浪费，并导致 销量的下滑。 因此，每个企业在推进特众营销工作时，都要问自己三个问题：我的特定受众群体确认 了吗？我制定出具有针对性的营销方案了吗？企业的执行能力够吗？ 1.判断特定受众群体的能力 特众营销的第一因素就是找到特定受众群体。市场环境呈多样分化，极大地提升了客户 群细分的重要性。市场分化创造了大量的细分机遇。无论什么类型的企业，都迫切需要有效 界定特定受众群体，并将其量化。 然而，现实的商业环境中，很少企业能够描述出精确的特定受众群体。在他们处于规模 拓展阶段的时候，基本上是以粗放式经营的模式在推进销售工作。很多企业认为只要是客户， 就是好客户。可是当增长慢慢变得缓慢而竞争加剧的时候，这种对自己的目标市场没有清晰 认识的状况，可能导致企业很容易受到竞争对手的攻击。 在推进客户细分、确认特定受众群体工作的过程中，企业也有各种阻碍。最常见的阻碍 来源于三个方面：第一，企业自认在行业里“鏖战”多年，对于市场无比熟悉，对于所谓的客 户细分工作不屑一顾，认为是纸上谈兵，不切实际。第二，从企业需求角度而言，企业受其 销售额的客观需求，也无意继续缩小其受众群体，缺乏意识导向。第三，从技术角度而言， 客户细分的高额费用，及对于数据分析的高要求，是短期内无法跨越的障碍。 实际上，很多企业在粗放式经营时代，基本上都以服务渠道客户为主。虽然对于行业环 境非常熟悉，但是，对于消费客户的了解却少之又少。很多企业对于自身的特定受众群体， 只能简单的描述一个轮廓，比如“白领”、“青年女性”、“学生”等。不仅过于笼统，而且也无 法统计目标受众的群体特征，进而无法制定具有针对性的营销方案。而确认特定受众群体， 制定针对性的营销方案，并不是缩小企业的受众群体。无论哪种营销活动，都有其不可预见 的扩散性。当企业的特定受众群体消费了我们企业的产品之后，就对自发的对企业品牌、产 品进行推广、传播。这样，企业的宣传信息触点，由企业及渠道商等有限的单点，转化为广 泛的购买客户。企业的宣传信息触点不断增加，必然会影响另外一批客户达成购买，即使这 部分客户并不是我们最有价值的特定受众群体。而从技术角度而言，市场上很多调研公司、 咨询公司都可以协助企业完成客户细分工作及群体特征的调研工作。 企业在判断自身最有价值的特定受众群体时，需要考虑两个因素：企业战略目标及客户 群体特征。对企业主销产品客户群体的不断细分，提炼各个细分群体的群体特征，并对具有 类似群体特征的细分客户群体进行合并。在此基础上，将企业的目标受众细分为几个受众群 体，并找到符合企业战略目标的特定受众群体。在这一系列符合企业战略目标的受众群体中， 根据客户的品牌传播价值、客户销售价值进行优先排序，找到企业最有价值的特定受众群体。 并针对这部分细分客户群体设计营销方案，开展营销工作。 以一家速冻食品企业为例。该企业经过对于企业产品的分析，找到其8个注销产品。分 别对这个8个产品的购买群体、购买竞争产品的群体进行系统调研，最终找到12 个细分客 户群体。结合企业的战略目标进行评估，得到8个特定受众群体。而其中，最有价值的特定 受众群体定义为：26-29 岁，工作年限为4-7 年，未婚同居，籍贯为四川、东北，广告、IT 类职业，周工作时间在40-45 小时，在当地生