五章节广告策划与预算.pptVIP

第四，分析结论 - 表述分析、研究的结论， 尤其是企业的经营情况，企业与产品形 象分析结论等。 第三部分 广告策略 是整个策划书的重点内容，具体包括： 第一目标策略；第二定位策略；第 三媒介策略；第四诉求策略；第五创意 说明；第六宣传文案；第七表现策略。 第四部分 广告计划 具体包括： 广告工作计划 —— 主要介绍进行广告 调查、创意、策划、设计、制作和实施 的时间安排。 广告发布计划 —— 主要介绍广告媒介 作品在各种媒介上推出的时机及其文化、 心理上的象征意义，广告宣传的持续时 间和终止时间等。 其他活动计划 —— 主要介绍配合广告宣 传所策划的市场经营活动的时间安排， 如公共关系、商务促销活动等。 经费预算与分配 —— 主要介绍《广告 项目预算书》 第五部分 效果预测 简明扼要展望广告宣传活动的理 想化效果。 第五章 广告策划与预算 广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社 会经济发达的产物， 20 世纪 50 年代在美国兴起，后 流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广 告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可 见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现 代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的 选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。 一、广告策划的含义及特点 （一）含义 策划 —— 是针对未来要发生的事情 做当前的决策。 广告策划 —— 是通过市场调查和系 统的分析，推断市场态势及消费者的需 求，利用已掌握的信息，合理而有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标 的活动。 ( 二）特点 1 、目的性 2 、科学性 3 、灵活性 （三）广告策划的意义 1 、广告策略在广告运动中的作用 （ 1 ）广告策划以广告调查为基础，广告 调查以广告策划为目的。 （ 2 ）广告策划决定着广告计划，广告 计划是广告策划的产物 （ 3 ）广告策划决定和指导着广告制作 （ 4 ）广告策划决定广告效果测定的各 种标准 2 、广告策划在企业营销策划中的作用 （ 1 ）广告策划是企业营销策划的一个 方面 （ 2 ）广告策划必须服从于企业营销策 划 （ 3 ）广告策划必须服务于企业营销策 划 二、广告策划的程序 一般而言，现代广告策划分为以 下几个步骤： 开展调查分析，进行目标决策，制定广 告定位策略、媒介策略和广告诉求策略， 创造广告意境，创作宣传文案，确定广 告表现策略，制定广告预算方案，撰写 《广告项目策划书》，实施后的评价。 （一）开展广告市场调查 现代广告调查涉及的内容十分广泛，因 此，根据其范围状况把它划分为三个基本 内容： 1 、产品信息的调查内容： 第一，企业背景状况调查。其中包括 企业人员基本构成、企业管理概况、企业 资产实力和科技开发实力等。 第二，产品历史信息调查。包括产品 开发典故、生产历史、生产设备、产品技 术革新史、生产过程、生产技术、公众消 费典型事例、原料特色、产品生命周期等。 第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、 基本规格、花色、款式、价格、质感、包装 设计、产品属于生产资料还是生活资料、产 品基本性能及技术指标等。 第四，产品相关信息调查。如产品定 位、产品在同类产品中的地位，使用产品的 环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。 第五，产品服务信息调查。包括售前 服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、 措施。 第六，产品市场适销信息调查。如目 标市场及其经济发展状况、目标公众 构成及生活水平、公众对产品满意的 内容和抱怨的内容、公众对包装和价 格的态度、产品适销时间与地区、基 本促销手段及其效果等。 第七，产品形象信息调查。如质量 形象、技术形象、功能形象、心理形 象、文化形象、产品的知名度、美誉 度和认可度。 2 、公众信息的调查内容 第一，公众对企业的认知评价。包括 公众对企业的基本职能、系列产品、特 色服务项