茶叶市场营销 营销战略制定 茶叶企业市场定位——茶叶企业市场定位的概念及其分类.pptxVIP

茶叶企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后,就进入了目标市场营销STP的第三个步骤——市场定位(positioning)。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到茶叶企业及其产品在激烈市场竟争中,占领消费者心理、树立企业及其产品形象、实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。 ;现代市场营销理论认为,市场定位是指针对消费者对企业/品牌/产品属性的重视程度,确定企业相对于竞争者在消费者心目中的位置,并通过一定的信息传播途径,在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以,市场定位的重要依据:一是消费者的需求特征,二是主要竞争者的市场定位,三是茶叶企业能够和应该为消费者做些什么。 艾尔?里斯?和杰克?屈劳特认为,市场定位“可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人”从企业角度来看,根据定位对象的不同,市场定位可分为以以下3类。;1.企业定位 市企业定位即确立企业整体形象在顾客心目中的位置。或者说,与竞争者比较,确立消费者认可并满意的独特而良好的企业形象。 2.品牌定位 品牌定位即根据消费者需要,为某一具体品牌建立特色和个性,使之与竞争者品牌区分开来。 3.产品定位 产品定位即根据消费者所关注的产品属性,为区分竞争者产品,而为某一具体产品创造特色。;由上述定义可以看出,市场定位的实质是建立并突出企业/品牌/产品的特色或个性,使企业/品牌/产品与竞争者严格区分开来,让消费者明显感觉和认识到这种差别,在心目中占有特殊的位置,最终使消费者留下良好的印象,从而取得目标市场的竞争优势。市场定位, 关键的不是对产品本身做些什么,而是在消费者心目中做些什么。; 还需注意的是,究竟进行上述哪种市场定位,视茶叶企业的公司标标志(简称司标)或商号、品牌、产品三者如何运作的。有的茶叶企业可能三位一体,如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司的“竹叶青”既是茶品种,又是其商标和公司名称。这种情况下,市场定位可以在企业定位和品牌定位中做选择;有的茶叶企业是司标/商号、品牌二位一体,产品独立运作,该茶叶企业的市场定位可分别选择品牌定位和产品定位;如果司标/商??、品牌、产品三者各自独立,此时市场定位可以分三者进行。; 市场定位在茶叶市场营销实践中具有极其重要的作用。在茶叶产品产业链的任一环节上,同类茶叶企业之间,如茶树种苗场、茶叶生态观光园、茶鲜叶、毛茶、即饮式茶饮料茶叶深加工产品、茶馆等之间竞争越益激烈,顾客对相应的茶叶产品的需求也存在一定差异,有着各自的价值取向和认同标准;尤其是在茶叶产品有替代品的市场上,如饮料市场上,不仅存在茶叶企业之间的激烈竞争,还存在着茶叶企业与国内外众多非茶叶饮料之间的激烈竞争。因此,茶叶企业为了贏得竞争、赢得消费者,就必须进行认真且科学的市场定位。;通过市场定位赋予本茶叶企业业/品牌/产品个性,树立本企业/品牌/产品独特形象,向消费者传播本茶叶企业/品牌/产品与众不同的信息,使本企业/品牌/产品差异性清楚凸现于消费者面前,以独到之处贏得竞争。由于市场定位是针对消费者对茶叶企业/品牌/产品不同属性的重视程度,这样就能适应细分市市场的特定要求;又因为与消费者实现了有效的信息沟通,强有力地塑造了企业/品牌/产品的独特市场形象,所以使得本茶叶企业与市场竞争对手区分开来,从而有效增强了本茶叶企业的市场竞争力。 市场定位可以避免茶叶企业之间恶性竞争,有利于促进茶叶企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合策略的基础,茶叶企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。;谢