行动电话服务业服务品质.pdfVIP

{售后服务}行动电话服 务业服务品质 行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換 成本對顧客轉換意願影響之研究 TheImpactofServiceQuality,Price,andSw itchingCostsonCustomers’SwitchingInt entions—MobilePhoneServiceinTaiwan 鄭士蘋高惟馨 Shih-PingJengEi-HsinKao 輔仁大學企業管理系 謝文雀胡同來* Wen-ChuehHsiehTung-LaiHu* 東吳大學國際貿易系國立台北科技大學工業工程與管理系 摘要 近年來台灣行動電話服務業競爭激烈，各家電信業者常以低價促銷或高服務品質作 為訴求，以吸引顧客轉換，擴大市場佔有率。然而電信服務業的顧客轉換時，往往必須 付出很高的轉換成本。本研究探討服務品質(包括通訊品質及客服品質) 、價格和顧客轉 換成本對顧客轉換至競爭廠商的直接影響與間接影響，各變數的的相對重要性，及不同 市場區隔顧客的差異性。研究結果發現，競爭廠商較優越的通訊品質、客服品質和價格 都會促成顧客轉換，通訊品質是顧客轉換最重要的考慮因素，顧客的轉換成本是次重要 的考慮因素。就轉換成本對防止顧客轉換的效果而言，轉換成本對競爭廠商的通訊與客 服品質有明顯的干擾效果，但對競爭廠商的價格沒有干擾影響。另外，不同市場區隔的 顧客對各變數的認知亦有明顯差異。 關鍵字：顧客轉換、服務品質、價格、轉換成本、行動電話服務業 投稿受理時間：93 年 3 月 15 日審查通過時間：93 年 8 月 20 日 Abstract Facingtheever-increasingpetitivepressures,manyfirmsinthemobilephoneserv iceshaveemployedservicequalityorpricetoinducecustomerstoswitch.Thisstudyinv estigatestheinfluenceofpetitor’sofferingsandcustomers’switchingcostsoncus tomers’intentionofswitching,therelativeimportanceofthedifferentvariables,a ndtheheterogeneityamongdifferentmarketsegments.Theresultsshowthatthepetitor ’ssuperiorqualityandpricecaninducecustomerstoswitch.Conjointanalysisshowth atcustomersconsiderthequalityofthecoreservicethemostimportantfactorinfluenc ingthedecisiontoswitch,andviewswitchingcoststhesecondmostimportantoneoveral l.Thepositiveeffectsofapetitor’ssuperiorpricesorqualityonswitchingintentio nsdecreaseforhigherlevelsofswitchingcosts.Buttheswitchingcostsdonotdiminish theeffectofapetitor’ssuperiorprice.Finally,differentcustomersegmentsinthem arkethavedivergentperceptionsregardingmarketingvariablesandswitchingcosts.I mplicationsoftheresultsarediscussed. Keywords :customerswitching,servicequality,price,switchingcosts,mobilephones ervice 壹、研究動機與目的 即顧客必須付出轉換成本。對行動電話服 務此種契約式的服務而言，顧客轉換成本 台灣自從電信自由化之後，電信市場 很高(ReinartzandKumar,2000) ，包括交易 急速成