中国洗衣机市场零售监测分析报告讲义.pdfVIP

{市场分析}中国洗衣机市 场零售监测分析报告讲义 本报告中涉及到的占有率指标、市场份额指标，未经特殊说 明的，均是按零售量指标计算的占有率和市场份额。 本报告中涉及到的平均价格指标，均是指以零售量为权数的 加权平均价格。 ·由于 2003 年 10 月份是整个年度洗衣机产品零售的第二个 高峰，所以，我们有意自2002 年 10 月到 2003 年 10 月进行 趋势分析。 ·本报告图表数据除特别注明出处外，均源自赛诺市场研究公 司。 一、行业综述 从赛诺策略研究分析我们得知：2003 年度中国洗衣机产品比 2002 年度仍然有较大增长，虽然同属“白色家电产品” ，但 比起空调和冰箱来讲，整体销售效果却并不乐观。并且随着 国内最大的实力派洗衣机生产企业之一——小天鹅的易主， 中国本土洗衣机品牌的市场份额正在被 “洋品牌”一口口地 瓜分和吞噬。中国洗衣机市场的全球性整合时代正式到来。 仅在今年上半年，受第二次海湾战争和国际局势的影响，国 际市场石油价格的持续上涨直接导致全球性的铜材、铝材 钢材和化工原料的价格上涨，使各洗衣机厂商更是雪上加霜。 原定于 5 月 1 日执行的中国强制认证（3C 认证）因受非典影 响而终于推迟至 8 月 1 日执行，给一些原本 “不太注重质量 的小品牌厂家”设置了一个 “宽进严出”的瓶颈，甚至连一 些大牌厂家也为此搞得有点手忙脚乱。可见无论什么时候都 应该是“百年大计，质量第一”。 非典在给人们带来无尽恐慌的同时，也让人们开始空前地关 注起 “健康”的重要性。于是人们开始重新拾起了 “讲究卫 生”的好习惯，勤洗澡（尤其是勤洗手！）、勤换衣等，对 洗衣机市场的好转起到了一定的拉动作用。 但是同时也不可否认的是，各品牌在这种艰难困苦、内忧外 患的环境影响下也展开了激烈的竞争。国产洗衣机的几乎全 军覆没就恰恰说明了企业在除体制之外的市场适应能力正在 饱受最为严峻的考验。因此，究竟有没有机会再反扑回来东 山再起，像彩电业一样成为 “国产化主导地位”或者起码像 空调业一样 “土洋掺半” ，则是摆在每一个洗衣机企业面前 的首要课题。 二、年度监测分析 1 、零售指数分析： 我们知道，洗衣机的淡旺季虽不及空调那么明显，但也会随 着季节的变化而呈现出一定的规律性。通常情况是，北方市 场 10 月份到来年 4 月份由于气候寒冷而成为洗衣机销售的 旺季，而 5－9 月份则由于夏天的到来气候比较炎热、衣服大 多比较轻薄并且多用手洗而成为洗衣机的销售淡季；南方市 场则由于炎热时间长而往往表现为 3－10 月份是销售淡季和 其余时间是旺季的销售形态。当然，这里也不排除随着人们 整体生活水平的日益提高和受到“家务社会化”的思潮影响， 人们更愿意用洗衣机（尤其是高端的全自动或滚筒洗衣机） 洗衣服而在淡季增添的消费热潮，就像人们在淡季由于装修 住房而仍然大量购买空调一样。 从图表 1 显示的 2003 年度中国洗衣机市场零售量指数动态 中我们可以明显感受到上述结论的正确性： 无论是 2002 年度还是 2003 年度，纵观 1－10 月份的零售指 数，均呈现出以 5 月份为“中轴”的较为平缓的“W”形状。 这是因为 1－2 月份由于天气比较寒冷，再加上元旦和春节各 厂商的促销拉动，使得洗衣机在旺季的销售效果显著；3－9 月份，天气逐渐转热，洗衣机市场进入淡季，相应地其零售 销量也迅速下滑；10 月份，天气重新转凉，再加上各厂商国 庆促销的拉动，零售效果又重新回到高潮。当然，从 2002 年 度的 11－12 月份的零售指数来看，天气虽然比 10 月份更冷， 但销售效果却并不比 10 月份高，可见国庆黄金周促销活动的 影响力已经开始成为拉动人们进行耐用品消费的主流因素。 在上面我刻意没有分析 5 月份的销售效果，原因是如果单从 两个年度的零售趋势来看，或者换句话来说就是如果仅将两 个年度的 5 月份进行对比的话，我们很容易就会像上面的分 析方法一样得出 “五一黄金周”促销拉动的影响力这个简单 而平常的结论。但问题是去年的 “五一”是真正的黄金周， 人们可以大张旗鼓地涌向卖场去集中性消费，而今年的 “五 一”期间全国人民却都正处在 “非典”疫情的 “白色恐怖” 之中，连国家都无奈地取消了已经执行了 10 年的 “五一长 假” ，人们还哪敢大规模地涌向卖场？但结果既然已经摆在 了我们面前，我认为应该是人们在作出一个 “冒险”和 “卫 生”的抉择：即在加大卫生力度的理由面前，许多人最终选 择了一次性冒险去把洗衣机搬回家。 2 、产品结构动态分析 图表2 中的零售结构月度动态从产品的角度给我们