{营销策划}康师傅冰糖雪梨在我国的营销策划.pdfVIP

{营销策划}康师傅冰糖雪 梨在我国的营销策划 目录 一、明确主题 饮料市场在每个季节尤其是夏季都是竞争异常激烈，运动饮料、功能饮料、果汁 饮料、营养饮料等等都是在销售旺季的表现出众的常客。这些饮料在宣传上都有 突出解渴和具有提供营养和活力的功能。目前在市场上占据大量份额的饮料有娃 哈哈公司出品的营养快线、汇源公司出品的汇源果汁、乐百氏公司出品的动脉饮 料等等。我国人口众多，饮料的消费量缺比较少，而只要宣传得当，就能在饮料 市场上站得住脚，取得一定的市场份额。因此，本营销课题主要讨论的是康师傅 旗下产品，最新突出的饮料产品：冰糖雪梨饮料。 1.1 公司简介 公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五 年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止 2006 年底，公司总投资已达到 20 亿美金， 先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额 24 亿 美元。 “诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天 的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成 就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目 标。 据 ACNielsen2009 年 12 月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团 在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为 54.6% 、48.4%和 19.6% ， 同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以 14.2%及 25.5%居同类产品 第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中 国最为消费者熟悉的品牌之一。 1.2 产品介绍 配料表 水 白砂糖 梨浓缩汁 冰糖 食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、 食用香精 羧甲基纤维素钠、D-异抗环血酸钠） 果汁含量≥10% 营养成分表 项目 营养参考值% 冰糖雪梨这款饮料，不论是从解渴 100ml 和营养功能上，都能够满足你的需 能量 213kj 3% 求。口感更是难得可贵的清爽。 蛋白质 0g 0% 二、环境分析 脂肪 0 0% 2.1 外部环境分析 碳水化合物 12.5g 4% 2.1.1 宏观环境分析 钠 11mg 1% 与世界发达国家相比，目前我国饮 料的人均消费量为 0.5kg ，距离世界人均7kg 的消费量仍旧有较大空间，因此可 以断定，中国的饮料市场依旧呈看好现象。根据新生代CMMS2003 调查数据显示， 近三年来，一直占据市场大部分面额的碳酸饮料市场开始逐步呈现下滑趋势；而 果汁饮料市场的地位开始逐渐提升，并且快速超越了瓶装水饮料，因此，果汁饮 料市场具有非常可观的市场潜力。 2.1.2 行业环境分析 汇源果汁 汇源果汁是推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于 1992 年，自成立以来，汇 源果汁在全国各地创建了 30 多家现代化工厂，链结了400 多万亩名特优水果、 无公害水果、A 级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销 服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁产品包括水系列、 植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇 异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。 杭州娃哈哈集团有限公司 杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成