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{营销策略}市场营销策略 之价格策略 营销策略之价格策略 相关概念： 成本导向定价法 ：成本导向定价法是以产品单位成本为基本 依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的 价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让 ：为鼓励顾客及 早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整其基本价 格，这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务 状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和 供求状况来确定商品价格的定价方法。 密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需 采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期 限内投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最 有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。 撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利， 尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华， 称之为“撇脂定价”。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解 的价值来定价的方法。 渗透定价 ：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销 售量和最大市场占有率为目标，称之为“渗透定价”。 需求导向定价法 ：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉 差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定 价法。 需求价格弹性 ：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动 的反应。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这 种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大 或很大，称为需求有弹性。 基础知识： 价格策略： 给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的 动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数 情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用； 在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地 变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率 的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入 的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售 的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的 价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对 竞争者的价格调整作出反应。 一、 制定基本价格 在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标； （2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5） 选定最终价格。 一、定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的， 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定 价策略和定价方法的依据。 维持企业生存 扩展目标扩大企业规模 多品种经营 最大利润 利润目标满意利润 预期利润 销售量增加 企业定价目标销售目标扩大市场占有率 争取中间商 稳定价格 竞争目标应付竞争 质量优先 社会公共事业 社会目标 社会市场营销概念 二、确定需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价 格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求 增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图 1） _就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水 提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需 求将会减少。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价 格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求 无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求 的价格弹性由下面公式确定。 需求量变动百分比AQ/Q 需求的价格弹性=——————————=———— 价格变动百分比 AP/P 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有， 没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买 习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质 量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这 种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售， 增加销售收入。 三、估计成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本 则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该 产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的 报酬。 1 、成本类型 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化 的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人 员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的