购物中心开业后的运营.pdfVIP

购 物 中 心 开 业 后 的 运 营 2014-06-09 房地产经理人联盟 一个大型的商业地产开业后面临销售淡季，进驻商户生意额低、人气下滑、商户经营不善、拖欠租金 / 管理 费等……而事实上，一个购物中心的成功运营往往需要 2~3 年的市场培育期 ( 养商期 ) ，而在此期间内，商 户的经营将普遍面临较大的经营压力！ 而且，尤其值得引起注意的是，国内三四线城市开发的大型商业购物中心，由于在对国内或国际着名品牌 招商方面存在着短时间内难以跨越的鸿沟，加上很多开发商或经营决策者，为了短期的盈收，在各楼层分 割太多的小商铺，如此造成购物中心内的个体经营散户比例过大，他们的经营主观性、随意性过大，虽然 在租赁合作条件方面表面上看要比国内知名品牌要优厚得多，但他们的抗风险能力差、缺乏独立与自我生 存能力， 经营水平低， 开业后统一运营管理难度与经营风险巨增！ 一个购物中心开业往往要面临 “三道槛”， 即开业后三个月、半年、一年，这三个时间段就象孙悟空的三道紧箍咒，念得不好，可能会“疼死人”。 一个大型商场开业后，其实就是进入商业地产的核心即运营环节，开业后如何顺利地跨越这三道“门槛”， 如何通过有效的、标准的运营手段与管理措施，确保成功运营以提升商业物业的价值，持续地提升物业的 租赁收益？笔者认为，开业后第一年“企稳”无疑非常关键！如何在开业后提前做好充足的准备，在市场 培育、经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪。。。 一个商场开业 1 个月后，开业效应基本消失，商家销售与客流落差较大，这时在这一关键的时间节点，除 了将历经市场严竣的考验，还将面监届时已进驻商户配合度下降，各种问题与矛盾将逐渐暴露，现场经营 管理难度加大，拒租、抗租、拖欠租金等现象频出，甚至将出现摆租或掉铺现象…… 那么开业后，通过采取哪些措施或经营手段，来确保 SHOPPING MALL顺利地度过养商期，从而实施商业地 产项目的经营预期目标，无疑是从事大型商业地产项目经营决策者必须面对与解决的重心。下面笔者结合 自已从事大型商业综合体或的综合运营谈谈自已的一点看法： 1. 建立经营预警机制 ：每天关注与走访各商户销售状况，对商户的货品款式（菜品）、价格带、橱窗美陈、 营销方式、员工服务等实际问题提供专业经营指导与培训 ; 每周或每月进行汇总分析，并根椐各业态、各业 种商家的预警及时沟通与分析，把问题控制在萌芽状态。 2 完善品类 / 品牌配置： 开业后商户货品适销对路面临考验，此时要协助商户经营调整，同时做好各楼层品 牌调整预案：如现缺乏国内二线品牌女装、日韩系女装、女鞋女包、名表 / 配饰、品牌箱包或东南亚特色美 食等。 3. 进行二次招商储备 : 一个 MALL开业后会有部分曾沟通但未能引进的优质品牌重新关注，利用开业效应， 重新洽谈，及进调整。建立区域品牌资源库，利用商家答谢会或调研等，对符合项目定位的品牌，通过各 种渠道与商家建立合作关系，以备未来及时补充。 4. 树立品牌： 第一年的重点是在项目所在城市或地区树立项目的品牌与主题形象， 将 MALL的全新业态组合 模式，在广大市民心里打上烙印。（策划部以软文介绍、形象包装、主题活动、推广等） 5. 吸引客流： 巨大的客流造就 MALL旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机！人流 =钱流，一个 MALL人气 鼎盛单广告费年收可逾千万以上。 6. 营销推广： 制订全年到每月或每周的具体营销推广计划与费用预算，培养一批本地稳定的购物习惯和忠 诚度高的目标消费群 7. 财务目标： 一个大型商业中心或 MALL往往少则投资逾数亿多则 10 亿以上， 回收期一般需 10 年或以上更 多，首年年度财务目标多少？分解到各部门的经营指标多少？明确运营成本如何控制、如何开源节能、开 源创收来达成财务目标？项目开业后必须重视与解决的。 8. 运营状况评估报告： 开业 3-6 个月内，由营运部门依据经营状况、市场调研报告、消费者调研报告等对 MALL的定位和业态组合须进行全面客观地评估。 1. 巡场管理： 制定巡场路线、巡场管理制