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对房地产营销的认知与探讨 众所周知， 房地产营销是一个系统工程， 需要树立统一的形象， 需要系统的 整合营销策略资源。 房地产营销的“三个层面” 在具体的项目操作中，可将纷乱繁杂的房产营销推广归纳为“三个层面” ； 即：广告层面、现场层面、销售层面；这三大层面是一个项目形象的“出口” 。 客户对项目的认知， 项目形象的树立， 无非就是通过这三大层面贯穿起来的。 从 这个角度理解营销推广， 处理好这三大层面及把握好它们之间的关系， 才能保证 项目推广的连续性和有效性。 一、广告层面 广告在消费者购买活动中， 是最主要的信息获知渠道， 同时也是营销推广中 最美，而且最容易让消费者产生联想或想象空间的一种手段。 消费者对楼盘的第 一印象就是从此而来， 其重要性不言而喻。 但是人们的认知绝对是主观行为， 每 个人对客观事物的反映都在不同的消费者的心里产生了不同的印象， 所以房地产 广告切忌“自恋” ，必须考虑到广告在不同受众群体心中产生的印象。根据楼盘 的目标消费群体， 从广告的创意到文字的渲染， 都要留给目标消费群体一个无限 遐想空间的“第一印象” ，广告本身不会成交，它只是为消费群体传递对楼盘的 第一认知。 广告层面可以说是“最美丽的层面” ，但绝不是“美得不切实际”的层面。 当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场层面、销售层面配合的情况下， 肯定是无本之木。 所以作为三个层面的第一层面， 必须考虑与其它两大层面的配 合与衔接，给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。 二、现场层面 在广告完成了楼盘 “第一形象”的塑造后， 现场将是消费者对楼盘的第二次 接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次验证。由于“耳 听为虚，眼见为实”的观念，消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态，其 形成的印象将变的更为牢固和难以改变。 同时，该层面同样的具有不可控的特性， 消费者将自主的形成判断，所以对于该层面的掌控就尤为重要。 现场层也可以说是 “最生动的层面”。现场主要是由三大部分组成： 道具 ( 售 楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等 ) 、工程 ( 工程形象、工地管理、工地气氛 的营造 ) 、样板 ( 样板间、样板绿化、样板景观 ) ，它们共同起到如下三方面的作 用：营销中心烘托气氛，体现楼盘形象；以工程展示公司实力，给消费者信心； 提供样板间，直接促进购买欲望。 该层面运用得当，将强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应” ，进一步 强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的第一印象 迅速走向反面。 如果消费者觉得上当受骗， 那接下来的所有努力都将变得苍白无 力。 三、销售层面 当消费者与置业顾问接触时， 就进入了最灵活、 也最难以管控的层面： 销售 层面。这时，置业顾问就成为了楼盘形象的代言人， 是整个营销系统中最后一个 环节，却又是最关键的一个环节，其言行都将直接影响消费者购买与否。 首先，销售现场的管理要与楼盘形象及楼盘性质相匹配， 销售气氛的控制可 以给购房客户产生心理上的影响， 进一步加深客户对楼盘的认同感。 如：普通住 宅的销售