西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书.docxVIP

西凤天长地久系列酒陕西市场营销计划书 、， 、. 刖日 西凤天长地久系列酒作为西凤产品线的精品系列品项在西凤的产品战略中所处的位置是非 常重要的，它至少可以拉升起西凤品牌内涵的高度， 使西凤品牌在消费大众心目中形成一个 整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到西凤酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起西凤品牌 在白酒高端市场的营销运作。西凤酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的西凤好猫酒 是一个成功的典型。在陕西省的成功运作，在确立我们经营信心的同时， 也给我们提供了一 个可以参照的案例。 陕西省是西凤酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处 于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远， 将直接影响 着全局市场的战略规划和部署。 牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路 带给我们思考的核心问题是：如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场， 如 何确保我们产品的营销模式培植成功， 如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？ 解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量， 不谋全局者，不足谋一域；不谋万 世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性 强的原则，整合各种营销资源， 使我们的产品 不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。 市场背景分析： 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里， 竞争更为激烈。〈〈中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和 利润分别是 金字塔”和倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为 20%,但所创造的利润却最 大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为 35%;低档白酒的比例最大，但利润却最 小。目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场， 创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案 是在白酒的中高端市场。 在这个背景下，西凤天长地久”以战略联盟一体化 待日利润中心最大化’两个重要的战略思想 来构筑公司的营销管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。 西凤天长地久系列酒以其 独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。 陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以 5 2度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大， 陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到 70-80% ,凤香型酒能 占到20%左右。 西安作为中国七大消费先导城市之一， 汇集了国内诸多知名品牌白酒。 西凤酒作为陕西省重 要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费群体，西安是西凤酒的主销城市， 据调查其市场占有率可达到 17。1% ,可见西安人对西凤酒的偏执与忠爱。 SWOT分析 优势： 1） 具有西凤品牌的无形资产的支持。 2） 有经典的品质保证。 3） 有先进的 战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风 险。 4） 具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。 5） 聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。 6） 终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。 劣势： 1） 地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑 南春等。 2） 所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。 机会： 1） 西凤品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，西凤天长地久系列酒的进入正好填补了这 一空档。 2） 大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 3） 陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，西凤天长地久系列酒借助西凤的地缘优 势进入市场的壁垒不会很大。 问题： 1） 产品的原始成本居高，致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。 2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显 的大的区隔，终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。 3） 西凤品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。 营销战略规划 战略核心思想：兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着 因地制宜、 因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异， 不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。 运用整合营销传播这一工具， 广泛深入地传播 西凤天长地久系列产品的品牌内容。 1）战略目标： 1 . 1陕西省从2002年12月至2003年12月底确保销售收入 1500万，力争完成1800万, 向 2000 万冲束h广告费用的投入比例全年控制在 10---15%之间。 1