芒果超媒-市场前景及投资研究报告：体系，活力.pdf

证券研究报告 传媒行业 2020年9月11日 芒果超媒118页深度报告：进化的体系，迸发的活力 核心观点 芒果超媒内容制播能力持续得以验证，爆款频出，从小众平台走向大中众平台，快速崛起，备受关注。此前2018年6月10日，我们发出了芒果超媒第一篇深度报 告 《芒果超媒（300413）83页深度报告：整合芒果系资产，传承内容基因，“新内容 ×新平台”迸发新活力》 ，随着时间推移，市场对于长视频、对于行业格 局、对于芒果TV ，仍然存在很多困惑与争议，需要通过研究逐步揭开谜底。本报告从组织架构、运营模式、业务数据、财务数据角度，站着长视频行业角度， 对芒果TV 内容制播、内容价值、成本优势、平台ROI、付费广告运营商业务空间等多维度进行深入比较分析。 一、芒果超媒：自内容至渠道，内容基因+人才内在造血+体系持续融合创新形成独有生态。 1、自上而下的内容团队，内容制播沉淀超20载，三轮改革推动体质、机制变革内容创新。 • 湖南卫视历任台长芒果TV 内容自制关键领军人物均为内容制作体系出身，内容制播基因自上而下融入团队内部；湖南卫视“总监责任制”管理担责，推 动自下而上的创新机制；芒果超媒继承总编室负责制。 • 湖南广电持续体制改革内容体系创新，三轮改革从体制、机制上持续打造领先内容制播能力。第一轮改革引入竞争机制、推行制片人制度、内容创新， 奠定发展根基；第二轮改革集约化；第三轮改革建立市场化主体，改革精神推进传统广电生态在自有优势上融合创新。 2 、内容制作体系上，双平台自制工作室团队+外部联动，形成高效内在造血、可循环的芒系自制生态。 • 双平台工作室超50个；湖南卫视导演接近600人，节目团队25支，制片、演播、艺统、导摄、服化道等 100多人的支撑保障体系；芒果超媒超1500人内容 团队，综艺自制团队20个，电视剧团队自有 12个+外部战略合作工作室 15个。 • 湖南卫视在传统体制机制下提升市场化竞合生态，培养新人快速成长，形成内容制作体系自我造血。生态化创新机制+工作室激活动能，孵化爆款提升 节目上档成功率。总编室、创新研发中心、生产制作中心形成生态化创新闭环，推动主动型+高成功率创新，双平台试播开辟“爆款孵化基地”。 • 芒果TV工作室：创新机制+奖励机制+竞争机制，高效考核高度 ，激励围绕内容多维度创收效益，平台兜底创新，人才库活性填充。 1）四级管理机 制： 工作室、S级团队、A级团队、初创团队。保证团队之间上升通道和竞争活性，同时保证不同梯度团队承担与之匹配的制作，控制内容风险。2） 团队运行机制：放权人财物，末尾淘汰、滚动扩充人员、培养新人、优化人才架构。3）团队创新机制：设立专项创新奖金，鼓励创新+平台兜底创新风险 。4）团队考核奖励机制：广告收入、日活点击、会员收入等纳入考核及奖励体系。 • 对比各平台内容制作体系 ，芒果TV 内容制作外部依赖性较少，内容团队领军者以内容制作出身为主内容团队人员以内在培养为主。 核心观点 3、内容制播战略上，适时调整，初期卫视内容资源体系优势传导芒果TV ，以独有优势小步快走，培养平台自制能力，逐步以芒果TV 内容体系创新传导卫视 ，实现双平台共振，打造循环经济独特之路。 • 发展初期，以卫视优势综艺内容实行独播战略， 《花儿与少年》《变形计8》等全网独播；而后独播转向联合独播， 《爸爸去哪儿2》分销 。 • 内容自制初期，开启独特—独创之路，差异化采购其他卫视 、运营综艺内容，编排创新，开发周间午间档，自制综艺以移植IP+引进海外IP为主，打造 《明星大侦探》 自制爆款独播综艺。 • 伴随自制体系的逐步建立及成熟，自制策略由单品突围、加大综艺自制，转向全力发展自制；自制综艺反输湖南卫视，形成全新产品矩阵带，并由“自制 + 自播+湖南卫视播”升级“自制+ 自播+其他卫视播”，与多家卫视建立合作。 • 在自制综艺优势突出的基础上，芒果TV发布新芒计划、新芒S计划，联合外部工作室制作公司，加大影视内容自制自控体系。 4 、平台内容表现上，上新内容量与前两大平台差距拉近；综艺自制量、自制比（超80%）居各平台首位，头部综艺优势明显（月榜Top10平均占据4-5席位） ；影视剧垂类表现突出、独播剧占平台有效播放量比重（70%）、剧集有效播放量增速（56%）领先爱腾优。 • 综艺：2019至2020H1期末，艺恩综艺月榜Top10 中，公司平均占据4-5席位。2019年芒果TV