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（战略管理）王老吉的品牌 策略 红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版 2004 年 11 月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成 公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉 茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大 陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外 的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的 一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公 司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老 吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利 状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几 年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ——红罐王老吉当 “凉茶”卖，还是当 “饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火 功效显著，消费者普遍当成 “药”服用，无需也不能经常饮用。而 “王 老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想 到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累， 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量 大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经 国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观 念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “良药苦口”的 传统观念，消费者自然感觉其 “降火”药力不足，当产生 “下火”需 求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲 究 “功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮 料化的面孔，让消费者觉得 “它好像是凉茶，又好像是饮料” ，陷入 认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三 地，消费者将 “红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论， 没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导 带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老 吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁， 很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导， 明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现 “凉茶 就是凉白开” 、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶 概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “降火”的需求已经被填补， 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以 可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶 饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以 “金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡 淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红 罐王老吉 3.5 元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手 区分开来，它就永远走不出饮料行业 “列强”的阴影。这就使红罐王 老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围 推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用 “凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但 作为 “饮料”推广又没