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战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场 论文联盟 www.LWLM.com 编辑。 前言 2003 年底，江中药业股份有限公司（ 以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推 出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用 药市场进行防御； 2004 年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成； 2004 年底，销售额过 2 亿元，并初步完成对儿童市场的防御。 对于一个 OTC （非处方药 ）新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过 2 亿的销售额。这样一份成绩，充 分证明了实施战略细分的强大威力。 本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施 的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略 时提供借鉴和参考。 危机突现 2003 年 4 月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六 套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下： 在一个电视广告 拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说 “孩子不吃饭，请用消食片”，此时 突然传来导演的 “cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍 “孩子不吃饭，请 用小儿消食片”，接下来画外音 “神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂 制药。” 需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健 胃消食片主要解决 “胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决 “孩子不吃饭” （儿 童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针 对儿童市场的广告是 “孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片” 。不难看出宏济堂此次行动 的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。 江中公司对此极为重视，因为 神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消 食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一 个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公 司上下引起怎样的轩然大波。 江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何 发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵 的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防 被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及， 更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美公司展开专项研 究，制定应对策略。 通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提 交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健 胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大 本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加 到 3 倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的 “买一赠一”活动，以期通过综合打 压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。 同时，成美提出后续方案，建 议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药 市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成 为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。 未待江中全面出击， 神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食 片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。 自行细分战略屡 次 “难产”，为竞品提供细分市场的机会 “用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无 恃其不攻，恃吾有所不可攻也。” ——孙子 与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今 已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消 食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上， 出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局 面。因此， “推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江 中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。 但在执行上，江中 内部对 “自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡 “难产” 。 首先，从医 学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如