游戏行业买量专题分析报告：迈入新时代，开启新征程.pdf

行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 [Table_IndustryInfo] 超配 传媒 游戏行业买量专题 （维持评级） 2020 年09 月15 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 上证综指 传媒 1.4 买量迈入新时代，精品开启新征程 1.2 1.0 0.8  买量提升供需匹配效率，增强精品游戏议价力 从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需。长期来看，游戏行业增 0.6 S/19 N/19 J/20 M/20 M/20 J/20 长取决于需求；短期来看，游戏行业增长来自于产品供给推动，买量提 升供需匹配效率，减少“损耗”。从微观角度看，相比于联运，买量更 相关研究报告： 公平、可操控性更强，获得越来越多的游戏厂商青睐。越精品的游戏买 《哔哩哔哩-BILI.O-财报点评：破圈之外，积极 量成本越低，买量可以放大优质内容的传播力，增强对渠道的议价力。 关注 UP 主商业化生态发展》——2020-09-01 《互联网科技行业点评：蚂蚁集团上市在即，  买量的核心能力聚焦于数据、算法、创意以及产品迭代 推荐腾讯控股，建议积极关注蚂蚁集团》 —— 2020-08-26 媒介关心eCPM ，广告主在意CPA （更进一步ROI ），如何优化中间指 《互联网公司财报点评：拼多多（PDD.O ）： 标（CTR、IR、付费率）则是买量能力的关键。其一，数据和算法，随 用户增量强劲，营销策略调整致 GMV 低于预 期》 ——2020-08-24 着从CPM-CPC-CPA-oCPM 的演化，平台承担优化的责任越大、获得产 《营销新生态之二：字节跳动搅动流动格局， 业链利益也越大，买量变得更“简单”了，内容品质的重要性加强。其 直播电商/MCN 激活营销新生态》 —— 2020-08-19 二，创意及产品迭代，广告素材的数量是保证产品快速试错和快速优化 《电影行业快评：《八佰》点映表现优异，电 的方法，素材市场视频化大趋势，买量素材的创意和数量都非常重要。 影 市 场 恢 复 有 望 持 续 超 预 期 》 —— 2020-08-17 买量的另一个优势就是快速试错和优化，通过持续的调优达到良好的 ROI。  头部厂商携手主流大作入局，素材投放增长、中小厂商出清 买量成为游戏推广标配，相比于以往，不少主流大作都挤进买量头部位 置；腾讯、网易、阿里、完美等“正规军”亦进入买量市场，头部榜单 被大厂霸占，呈现集中化现象。较去年，整体素材投放量大幅增长；但 由于买量市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，逐步出清。 风险提示 行业竞争加剧，行业监管风险，宏观经济下行风险。 投资建议：看好流量变革下的成长机遇 以抖音、快手为代表