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体验式商业运营 the experience commercial property 主讲人：杨庆佳 1 Contents 1 商业主题 打造要点 体验式 商业发展 体验式 商业特征 体验式 商业概念 体验式 元素打造 1 2 3 4 5 Page 2 体验式商业 ： 所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重 消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。 体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式 上，更易于实现“体验式”的要求。 概念简介 早期的商业模型由需求衍生出消费品定制，是需求导向的 目前即使增加了服务仍停留在外在，是绩效导向的 原始的商业模型基于天然或生产所得，是产能导向的 1 3 全新的商业模型是基于体验式消费，是内生导向的 2 4 业种 卖什么 ——货品 业态 怎么卖 ——服务 体验 为何买 ——愉悦 3 体验式消费的构成 体验式消费 ： 体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。 味觉 ? 指消费现场的各种新奇的建筑形态、 装潢布置、产品陈列等对消费者视 觉的冲击（或某种声音引起人的注 意），从而触动消费者内心，引起 愉悦感受。 ? 主要是指消费者在卖场消费过程中 的参与行为 ? 指商业物业里的美食体验 视觉 触觉 4 体验式商业的模式 发展模式 初级体验模式 中级体验模式 高级体验模式 商业表现 典型的“购物＋餐饮＋娱乐” 的模式，它主要强调的是业态 的组合，对物业（建筑）特色 方面要求不高 只注重业态组合的基础上，大 规模地增加了建筑形态的变化、 内部装饰的变化，使业态组合 与物业形态有了有机的融合， 更多地激发起消费者参与的热 情 不仅将视觉（听觉）、触觉、味 觉都融入了其中，而且还会使消 费者感受到文化的氛围，通常情 况下以主题化的面貌出现，它是 最能使人感觉到愉悦的全方位参 与的购物行为方式 典型案例 万达广场、万象城 香港朗豪坊、 香港西九龙购物中心 澳门威尼斯人的运河城购物中心、 迪斯尼乐园 5 Contents 1 商业主题 打造要点 体验式 商业发展 体验式 商业特征 体验式 商业概念 体验式 元素打造 1 2 3 4 5 Page 6 “体验式商业”特征 1 ： ： 注重定位的精准性 主要特征 ? 体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、 KTV 、美容美体、儿童体验、儿童游艺。 真冰冰场 儿童游艺 3D 影院 特餐 轻餐 家庭时尚 快速时尚 1 、集客能力强； 2 、有效缩短新项目市场培育期； 3 、消费滞留时间长； 4 、对其他业态消费带动显着。 7 主要特征 “体验式商业”特征 2 ： ： 关注功能的便利性 社会经济发展 商圈微观资源 区域顾客特征 选配粘性业态 生活 方式 便利 组合资源 顾客属性 品质 ? 任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握， 商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。 8 主要特征 “体验式商业”特征 3 ： ： 关注业态的协同性 产品 计划 统一 运营 销售 促进 商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，主要包括： 1 、消费层分类 / 分析； 2 、业态分布的分析； 3 、业态分布的分 区； 4 、产品调整计划。 统一运营要求各商户统一经营管理，通过有计划的积极的持久 努力，是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求，从 而在市场树立良好的、独特的形象。 销售促进，指市场锋线的促销，作用在于对产品的施加推理， 使产品能够更快销售、扩大市场。其特点是：注意推动、整合 相关组合的统一促销活动。 9 主要特征 “体验式商业”特征 4 ： ： 关注经营的特色性 ? 商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一； ? 鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。 Entertainment 非日常 Quality 品质 Value 价值 Daily 日常 10 主要特征 “体验式商业”特征 5 ： ：