1013-营销3-1计划启动会讲义.pptVIP

目录 市场机会和业绩驱动因素 广告/宣传的几点说明 业绩驱动因素和战略性市场机会 如何选择战略性业务？并随不同时间阶段调整 目录 市场机会和业绩驱动因素 广告/宣传的几点说明 同时利用推力和拉力 改变消费习惯和消费价值观，创造需求 广告/宣传的7件事——流程 广告/宣传的4个原则 广告/宣传的诉求点 还要控制客户和用户的期望值 可选择的广告/宣传形式 媒体选择的两个要求 * ? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 营销3/1计划启动会的几点说明 投资资本 回报率 利润 投资资本 销售收入 产品成本 费用 流动资金 固定资产 库存 应付款 + - 二环周边 二环内 液化气 加气站 采购价格 采购量 营销费用 货物损耗 行政费用 - 运输损耗 使用损耗 价值树 影响方面 ? 4个卫星城 乡镇 煤气 天然气 工商户 新建房产 集体户 工商户1 房产项目1 房产项目n 集体户n 工商户n 集体户1 …… …… …… 最终用户对花3000元装管道 天然气的认知程度和认可程度 天然气相对于 电/煤/油/煤气等能源的整体使用成本 建设费 用气费 气价 用气量 燃具 价格 户数 地域 产品 细分客户群 具体客户 收费项目 收入因素 对其他客户有示范作用的客户 具体客户 细分客户群 收入构成因素 本身的潜在收入和利润总量排序 收费项目 产品 公司有没有能力做（政府关系、人、技术、资金） 对其他市场机会的影响 地域 6种市场机会 新奥 房产商 领导 企事业单位 领导 工商户 领导 购房家庭 职工家庭 顽固者 16% 消费者对天然气的态度 用户群按对新产品/服务的接受周期分类 市场发展所处阶段 导入期 启动期 成长期 成熟期 怀疑者 34% 保守者 34% 领先者 13.5% 求新者 3.5% 广告/宣传投放量曲线 气化率曲线 第一件事，劝说哪些人？——目标客户群 第二件事，说什么？——诉求点 第三件事，说的方式？——创意和制作 第四件事，通过什么途径和渠道说？——媒体选择 第五件事，说多少次？——投放量 第六件事，什么时候说？——时间计划 第七件事，每年上述6件事分别怎么安排？——5年广宣战略 市场开发业绩目标 花钱少 集中投放 不要强卖——不要做商业广告 贴近百姓——重点是劝说百姓，而不是房产商、企事业单位领导和政府官员 天然气 管道气 认知度 公司形象广告 认可程度 产品广告 内容 客户期望 实际能做到的 大城市： 以新闻宣传为主 新闻事件的宣传（讨好政府、发展城市） 讲故事 辅以小区宣传和贴近百姓的宣传形式 宣传故事 通过服务的实际行动时刻体现对用户的诉求——兑现承诺，高出期望 小城市： 路牌、横幅、灯箱、车体为主 辅以新闻宣传 新闻事件的宣传（讨好政府、发展城市） 讲故事 辅以小区宣传和贴近百姓的宣传形式 通过服务的实际行动时刻体现对用户的诉求——兑现承诺，高出期望 产生需求 留意信息 （一个月至半年） 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 购买 传播活动如何影响购买决策 品牌广告/产品广告/公关活动/软文 促销/新产品发布 产品广告/促销/售后服务/口碑/软文 促销活动/售后服务 传播手段 传播对象 传播任务 传播内容 新闻、公关 促销 消费者 记者 政府 房产开发商 消费者 提升消费者对新奥品牌的认知 提高新奥的知名度 建立新奥执着完美、精益求精的品牌形象 吸引消费者关注新奥经营产品的相关信息 利用整体推广计划激发消费者更换燃气的欲望 广告 消费者