K12教培行业春暑跟踪：线上延续爆发性增长，线下秋季静待拐点.docxVIP

目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 在线教育享受疫情红利，春暑两季高增长持续 4 品牌投放显著增加，引流课程价格下降 4 暑期人次延续爆发性增长，获客成本短期难下行 5 线下机构加强低价引流，秋季增速有望迎来拐点 6 投资建议 7 风险提示 7 图表目录 图 1：猿辅导与分众传媒合作 4 图 2：作业帮与女排合作 4 图 3：暑期低价课程 4 图 4：暑期线下低价引课程 7 在线教育享受疫情红利，春暑两季高增长持续 品牌投放显著增加，引流课程价格下降 互联网教培机构加强品牌广告投放，弥补前期短板。互联网教育公司与传统教培机构相比缺乏品牌积累，因此从今年寒假开始加大了广告投入，猿辅导赞助了央视春晚、《中国诗词大会》、《王牌对王牌》等热门节目。同时也借助与分众传媒的合作，从 2 月份开始加强线下广告的投放。作业帮、网易有道也分别与女排和郎平合作，树立自身品牌形象。 图 1：猿辅导与分众传媒合作 图 2：作业帮与女排合作 数据来源：公开资料整理、 数据来源：公开资料整理、 暑期低价课略有差异，9/49 元课为主流模式。从下图可以看到，各家机构以 9 元课程为主进行投放，其中学而思网校、作业帮、有道精品课、高途课堂以 9 元课为主，猿辅导和新东方在线以 49元课为主，各家都在腾讯、字节等渠道进行了大规模的广告投入。 图 3：暑期低价课程 数据来源：公开资料整理、 暑期人次延续爆发性增长，获客成本短期难下行 春暑两季，行业依然保持高速增长。从上市公司层面的数据来看，春季期间，学而思网校 20FYQ1收入达到了 2.3 亿美元，占好未来整体收入的 25%，网校今年 Q1 正价班就读人次达到了 129 万，同比增长 143%；有道精品课 K12 业务正价课付费人次达到 32.9 万，同比增长 359%；跟谁学人次达到 149.6 万，同比增长 366%。在春季大规模投放的铺垫下，暑秋两季人次再创新高，作业帮直播课 20 年暑期正价班就读人次超过 171 万（yoy+350%）；网易有道暑假正价付费人次超 46万，同比增速超 500%；猿辅导秋季正价达到 220 万。行业依然保持头部机构领先，第二梯队快速追赶。 图 4：学而思网校/跟谁学人次（万）及 yoy 图 5：有道 K12 业务学生人次（万）及 yoy 250 200 150 100 50 0 学而思网校正价班人次 跟谁学 学而思yoy 跟谁学yoy 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0? 1Q FY192Q FY193Q FY194Q FY191Q FY202Q FY203Q FY204Q FY201Q FY21  有道 有道yoy 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1Q FY19 2Q FY19 3Q FY19 4Q FY19 1Q FY20 2Q FY20 3Q FY20  450 400 350 300 250 200 150 100 50 0? 数据来源：公司财报、 数据来源：公司财报、 春季获客成本表现分化，暑期边际获客成本大概率持续上行。从各家上市公司的报表数据来看， 20FYQ1 至 21FYQ1 学而思网校获客成本从 1158 元/人降至 750 元/人，学而思品牌和存量学员的规模优势得到体现。相比而言，跟谁学和网易有道获客成本总体呈上升趋势，20Q2 的正价获客成本分别为 769/1108 元/人次，同比提升 65.1%/50%。但是从边际来看，暑假期间无论是抖音、快手等平台还是线下的分众电梯间都可以看到各家机构的大力投放，行业竞争激化，转化率整体呈现下降趋势，边际上新获客成本大概率上行。 图 6：获客成本对比（元/人次） 学而思网校 跟谁学 网易有道 11581 1158 1108 974 1085 978 927 866 797 739 750769 615 524 395 370 546 466 398 1200 1000 800 600 400 200 0 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 数据来源：公司财报、 线下机构加强低价引流，秋季增速有望迎来拐点 上半年线下教培增速整体放缓，龙头公司表现稳健。梳理上半年各家公司的财报数据，新东方、好未来上半年增速分别下降到 13.5%/13.2%，依然高于地区性龙头公司思考乐、豆神教育和卓越教育，三家增速下降更为显著，上半年增速分别为 10.2%/5.3%/-11.3%。对比来看全国性龙头即使在 北京地区疫情反复的压力下，寒春两季依然显著好于行业地区性龙头，市场集中度上升趋势显著。 图 7：新东方好未来收入及增