药品市场营销 第七章 医药产品策略 第七章 医药产品策略PPT（4.5.6节）.pptVIP

五、医药产品包装策略 改变包装策略是指企业放弃落后陈旧或没有什么吸引力的包装，改用新的包装设计或新的包装材料，从而弥补原包装的不足，改变原有产品的形象。 五、医药产品包装策略 第六节 医药产品品牌策略 品牌的内涵 品牌的作用 品牌的分类 医药产品品牌的设计要求 医药产品品牌策略 一、品牌的内涵 1．品牌的概念 美国市场营销协会给品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群销售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。” 菲利普·科特勒所下的定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。” 由上可以理解为，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，用来区别其他制造商或经销商的同类产品。 一、品牌的内涵 2．品牌的构成 品牌是一个复合概念，主要由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 （1）品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合。 （2）品牌标志 是指品牌中可以被识别认知，但不能用语言称呼的部分，可以是符号、图案、颜色或印字等。 一、品牌的内涵 3．品牌的内涵 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 二、品牌的作用 1．品牌对消费者的作用 有助于消费者识别产品的来源，减少购买风险 （1） 有助于消费者形成品牌偏好