工商管理论文：社群经济下的汽车后市场营销传播策略研究——以“六个桔子”内清产品为例.docxVIP

工商管理论文：社群经济下的汽车后市场营销传播策略研究——以“六个桔子”内清产品为例  第1章绪论  1.1研究背景 上世纪80年代末，我国发送的第一封互联网邮件，正式拉开了国民使用互联网的序幕。2000年4月至7月间，我国最早的三大门户网站：新浪、网易和搜狐相继于美国纳斯达克股票市场挂牌上市，紧接着中国互联网协会于2001年5月成立，我国互联网络进入了高速发展阶段。2009年1月，工信部发放第Ｈ代移动通信（3G）牌照，2013年12月又发放了4G牌照，为移动互联网的运用打开了方便之门。 移动互联技术和相关应用的大量运用，提供了一种低成本的信息交互方式，在给我们的工作和生活带来便利的同时，也悄然改变了周围的商业环境。比如，各类资讯网站和捜索引擎，让我们不出门而知天下事，随时与世界接轨，传统的新闻媒体及其企业因此受到严峻的挑战；各种互联网社区和即时通讯工具，让人们无视时空的距离，隔空相聚形成新的社群，传统的联络和聚集方式正在发生变化；而电子商务和在线支付方式的普及，不但改变了我们的贿物习惯和消费方式，也改变甚至颠覆了传统的商业企业和商业模式。 对于墨守成规的传统市场而言，改变往往意味着危机和挑战，但对于锐意进取的传统企业来说，颠覆也意味着更多的机会和动力。? 本研究将基于移动互联网背景，对随之产生的社群经济的应用进行探讨。 .......................  1.2研究目的和研究意义 1.2.1研究目的 通过对本课题的研究，拟达到以下目的： 首先，深入挖掘社群和社群经济的特点，研究互联网形势下的社群关系对传统行业的影响和改变，以及社群营销模式在运营传统行业时的可行和实用性。 其次，通过二手数据分析和一手实证调查，了解我国汽车后市场的现状，探索适合我国后市场未来的发展趋势，并探讨以＂六个桔子＂内清产品为切入点的我国汽车后市场养护行业，如何实施社群化营销策略和营销传播推广工作，以及社群营销模式的经济前景和未来发展之路。 1.2.2研究意义 理论意义；本文结合大量的国内外文献，从发法国家及我国汽车后市场行业的现状和发展模式等方面进行了较为深入的分析和总结，对于我国后市场从业企业或后市场研究人员进行相关方面的研究工作，具有较大的参考价值。同时，本文对社群成员及社群行为方面的调查，以及结合传统后市场行业的社群传播策略等方面的探索，也为学术界提供了重要的实证素材。 现实意义：本文以＂六个枯子＂内清产品及其企业为例，深入研究如何利用社群营销的手段进斤市场推广和营销传播工作，扩大企业及品牌影响力、促进产品销售成果、实现社群经济价值等目的，并以此为广大的传统汽车后市场企业在进行社群营销传播决策时提供借鉴和参考，协助和促进企业规划和制定社群营销传播策略。 ........................  第2章相关理论和文献综述  2.1社群和社群经济 社群应该是由这样一群人组成的团体，所有成员之间一定具有某些共同的属性或标签，比如共同的血脉和渊源，共同的理想和追求，共同的责任和义务，共同的兴趣和爱好，共同的利益和价值观等等。相对于非成员而言，成员之间的关系更为亲密，也更容易获得彼此的信任，群体有一定的凝聚力，在遵循一定的规范和要求的前提下自愿组建起来的社群，通常更可能会采取一致的行动。 随着科技的进步和社会的发展，社群的定义还在进一步扩充和延伸。比如说在当今互联网时代，社群的概念至少还包括基于互联网络而建立的虚拟的现代人际关系。并且，惟有建立在现代互联网基拙上的，脱离了时间和空间限制的新型社群所形成经济现象，才可被称么为社群经济。 ?社群本身一直处在演变和进化过程（如图2.1）。在传统的社群中，社群主体更多由熟人构成，且基本比较稳固，所谓＂铁打的营盘流水的兵＂，所有的个体成员都是以社群为中心，集结并围绕在社群周围，参与各项社群活动，单独个体的行为对社辞的主体影响不大。而随着计算机和电子信息技术的发展，个体成员的活动方式、活动半径和自由化程度等不断扩大，现代社群的结构也处在不断变化之中，个体成员开始游离于不同的社群之间，使得社群的稳定性降低的同时，也打破了传统社群的熟人关系壁垒，虚化了社群的地理和物理界限。因此，现代化群的细分种类更多，更加复杂多样，且更具活力和经济潜力。  ...........................  2.2营销传播理论 2.2.1营销传播的概念 常见的营销传播组合分为八种主要的传播方式，如下： 1.广告。一般指个人或企业为了宣传自身（企业、品牌、产品和服务等），或者推广某项活动，或者达到某个目的，通过某种媒介（一般需要为之付费，包括通过报纸、杂志、电视、广播、