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案例：让市场坚壁在体育营销中柔软（上） 张立桐 李秀君 张萏格 杨二 发布时间:2009-08-31 关键词：青岛啤酒，体育营销，行业特点 体育营销是青岛啤酒十分偏好的一种营销模式，早在 2006 都灵冬奥，青岛啤酒就频频出 现在各类赛事中。例如 2006 年 3 月 25 日，青岛啤酒赞助 2006 厦门国际马拉松比赛。将 2006 年作为奥运营销年制定投资规模较大的体育营销计划。2008 年策划倾城倾国，借助北京奥 运的东风将青岛啤酒的全球知名度和美誉度迅速拉升，为青岛啤酒成为国家品牌奠定坚实 的基础，同时为青岛啤酒企业发展融资收购等商业作为拓宽了道路。本文就青岛啤酒后奥 运时代展开的新一轮体育营销——“NBA 啦啦队”全国选秀进行分析，从 5w3H 的角度讨论 此次活动的意义。 国内市场背景 2008 年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束。但作为快速消 费品中与体育最有缘的啤酒，奥运会对啤酒消费量有明显刺激。2008年正式进入啤酒行业 的品牌时代。2008 年国内啤酒销售保持 13%～14%的增长速度。2008 年全国啤酒产销量突破 42D0 万千升。伴随着十七届三中全会、2009 中央经济会议、国家拉动内需的东风和降息利 好这一系列举措对于保持啤酒业平稳发展、提升市场信心意义重大。降息对啤酒业融资是一 个机会，在增强行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒业的发展。 中国啤酒行业从 1900 年诞生到新中国改革开放前的七十多年间几乎一片空白到呈现出 几何级数的迅猛膨胀，多时高达 800 多家啤酒企业，使得中国啤酒市场在 10 多年内迅速进 入成熟期，市场竞争日益惨烈。自上个世纪 90年代初以来，青岛等几家大的啤酒集团迅速 地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是 60 多家外国资本陆续 进入到中国的啤酒市场，国外啤酒巨头之所以热衷中国，看中的还是中国庞大的啤酒消费市 场。随着中国加入 WTO 之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，对中国啤酒产业发展产生深 远影响并进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度。 根据以往数据和业界事件，我们展望 2009年啤酒的几个动态趋势： 1.开始进入 2009 年度以来，进口麦到岸价为 270 美元/吨，相较 2008 年的500 美元/ 吨下降近半，啤麦成本下降明显。国内大麦价格则从高位 2800 元/吨回落到目前 1700 元/ 吨水平。这意味着二季度后因原材料成本下降，综合判断吨酒价格增长率接近 5%，产量增 长率和销售收入增长率分别有望达到 10%和16%左右，毛利率、吨酒利润和行业利润率将同 比持平，原材料成本下降有助于企业盈利能力的提升。 2.更为注重品牌形象。随着品牌效应在市场的不断升华，2009 年市场营销人员与客户 和消费者的接触中会更为努力地展现企业整体形象，以赢得社会各阶层认可企业和产品。 3.企业需要通过产品整合。不可忽视新品的重要性。根据开发过程，新产品可划分为两 种：一是利用最新技术开发出来的：二是在原有基础上进行技术改进。作为新产品必须具有 新的特征，包括新的构思和设计，新的原材料或工艺方法，新的服务及伴随件等。 4.“文化搭台，产品唱戏”是洋啤酒进入中国市场的策略。目前，虽然中国啤酒市场 80%的销量由国产酒占据，而洋啤酒经过近年的不懈努力，与几年前相比有较大进步。可见 文化认同对生活方式的影响以及对企业销售业绩的影响是具有积极意义的。 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次 逐渐明显化。目前我国啤酒行业仍处在整合阶段，2008 年～2010 年啤酒行业面临着较好的 发展际遇。 青岛啤酒介绍 1903 年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日耳曼啤酒股份公司青岛公司”。该 厂产品 1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并 进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份 有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 青岛啤酒公司认为，摆正企业利益和消费者利益关系、处理好赢利和服务的关系是青岛 啤酒发展中的重要指导思想。青岛啤酒提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为 营销理念现代化、销售信息自动