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LOGO 消费心理学 电敏察 消郾者动起心程  消费心理学 2.1消费者的认知过程 目录 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程  学习目标 消费 口知识目标 ◆消费者心理活动的认识过程,消费者情感过程,消费者意志 过程及各自独特的作用机制和表现形式。对消费者购买行为的 理影响作用 学能力目标 ◆能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征,能够把握 消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程;善于通过表 情观察消费者的情绪变化,运用感觉、知觉规律指导商品的销 售活动。  引例:“佳佳”和“乖乖”的不同命运 佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标,在20 消费 世纪70年代,曾相继风靡,掀起一阵流行热潮,致使同类食品蜂拥而上。 然而时至今日,率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了,而 竞争对手的“乖乖”却经久不衰,为什么会出现两种截然不同的命运呢 经考察,“佳佳”上市前作过周密的准备,其销售对象是青少年 心尤其是恋爱男女,还包括失恋者其广告中有一句话是“失恋的人爱吃 佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”,而且做成的是咖喱 理味,并果用大企包装 乖乖”上市时则是以儿童为目标,以甜味与咖喱味抗衡,用廉价 学莞,嘴里留下余香这就促使疼爰孩子们的家长重复购买,为了刺激消 费者,其广告直截了当地说“吃,吃得个笑逐颜开!可见,佳佳和乖 乖有不同的消费对象,不同大小的包装,不同的口味和不同的广告宣传 正是这几个不同,也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳 佳,佳佳昙花一现 思考题 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的?  今消费者的认识过程 消211感党和知觉 费心理学 心主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个属 性的反映。  一感觉的特征 对商品某一种属 性进行辨别的能 消费 不同的人对同等强度刺 激物的感觉能力是不 样的。感受性高的人能 感受性 感觉到的刺激,不一定 能被感受性低的人感觉 敏感性 舒适性 追求消费商品过 理学 程中的舒适是消 适应性 费者的一种原则 在购物过程中 面对赏心悦目的 物环境和热情 细致的服务,消 们的感觉随着时间的 费者便会产生 延长,感觉的敏感性逐 种舒适感,而这 联觉性 渐下降的现象 种舒适感会对购 物产生积极的作 用。 指人体的各种感觉器官 不是彼此隔绝的,而是 相互影响,相互作用的  觉在营销中的作用 消 令感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感 觉获得对商品的第一印象,在消费者购物活动中 费有着很重要的先导作用。第一印象的好坏,直接 影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生 产商和销售商而言,任何营销手段,只有更好地 理学 诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要 有“先入为主”的意识和行为,对商品的色彩、 大小、形状、质地、价格等方面精心策划,使其 能牢牢抓住消费者的感觉。如,给消费者创造优 雅的购物环境,用令人舒适的灯光、音响、色彩、 气味来刺激消费者,从而达到招徕顾客和促销的 目的。  心2知觉 消费心理学 心是人的大脑对 直接作用于觉 馨官的客晛事物 的整体反映,是 消费者在减觉的 基础上对商品总 体特性的映。  一知觉的特征 指消费者根据已有的知 识和经验对知觉对象进 消费 尽管知觉对象由许多个 行解释的过程。人们在 别属性组成,但人们并 感知一个对象或现象时 不会把对象感知为若干 不仅直接反映它的整体 个相互独立的部分,而 形象,还会根据自己以 是趋向于把它感知为 的知识 和实践经 统一的整体 整体性」理解性行 理学 选择性,恒常性 指消费者在知觉 商品时,不是能 够知觉到商品的 全部属性,而是 当知觉的条件在 仅仅能够知觉到 定范围内改变 商品的一部分属 时,知觉的映象 仍保持相对不变  同步案例2—1刚果的土著人 消背景与情境:在非洲的刚果,有一族土著人住 在原始丛林中,他们从来看不到400米远的东西。 费有一次,当他们被带出森林后,竟把远处的牛说 成是虫子,更不相信远处那么“小”的船上能装 上那么多的人 理心问题: 学今利用知觉的基本特征分析上述现象 ◆分析提示 令上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范 围后,他们没有正常人在这个距离上所具有的知 觉恒常性