消费者的需和动机.pptVIP

第五章消费者需要与动机 消费者的购买行为模式: 是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使 下,以货币换取商品的行动 模式:需要-购买动机-收集商品信息-分析 评价待购商品购买决策-购买后评价。 第一节消费者的需求 第二节 消费者的动机  第一节消费者的需求 需求概述(注意需求与需要的区别) 1.需要的定义:是在一定的生活条件下,有机个体 或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为 的决定性因素。 2.需要产生的条件 (1)缺乏模式 (2)生长模式 (3)刺激可以引起需要:包括内部刺激和外部刺激 (4)诱因:是指可能引起需要或动机的因素。 3.消费需求:指消费者有支付能力的需要  二、需要的类型P107 (一)按照需要的起源分:天然性 的需要与社会性的需要 (二)按照需要的对象分:物质需 要与精神需要 (三)按需要的内容分:生理需要 和心理需要。 (三)按照需要的发展规律来分 生存需要、活动的需要、交往的 需要、发展的需要和成就的需要  三、需要的层次理论 1.马斯洛的理论: 马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》 该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的 理论是心理学和行为科学的基础理论之一。  马斯洛(A. Maslow)的需要层次理论 自我实 现的需要 尊重的需要 归属与爱的需要 安全的需要 生理的需要  马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类 和五个等级。 (1)生理需要。这是人类最原始、最基本 需要。这些需要若不满足,则有生命危险 即它是最强烈的不可避免的最底层需要, 也是推动人们行动的最强大动力。  (2)安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要,当生理需要基本满 足以后就要保障这种需要。 (3)归属和爱的需要(社交需要)包括 A归属需要:“人是社会的动物”,都具有归 属感。希望归属于群体或集团,并从中得 到成员之间相互关系与照顾。 B爱的需要:同事之间的融洽、朋友之间的友 谊和忠诚,异性之间的爱情  (4)尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲 这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、 有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软 弱感和无能感,甚至失去生活的基本信心 (5)自我实现的需要。所谓自我实现,是指人都需 要发挥自己的潜力,表现自己的才能,只有这样, 人才会感到最大的满足。 (6)后来,马斯洛又补充了认识和理解的需要、审 美的需要。  需要层次理论和管理措施对应表 需要层次需要的名追求目标(诱因) 管理制度与措施 称 生理需要薪水、健康的工作环|休息时间、住宅建设、 境、各种福利 福利制度 安全需要职位的保障、意外的雇佣保证、退休金制 防止 度、意外保险制度 3社交需要友谊、团体的接纳协商制度、奖金制度 教育培训制度 尊重需要|地位、名分、权力、人事考核、晋升、表 责任、与他人薪水相|彰、娱乐 对高低 5自我实现能发展个人特长的组「决策参与、提案制度、 织环境,具有挑战性|研究发展计划、劳资 的工作 会议  2麦克利兰的成就需要理论 成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦 克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。 他认为人都有三种特别主要的需要:对成就 的需要、亲和的需要、权力的需要。