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CI ·实践 养猪企业的竞争对手是谁？ 赛立信竞争情报事业部 周莉 为了计划有效的竞争性市场营销策略，公司需要尽可能多地找出有关竞争对手的 资料，经常与那些实力相当的竞争者在产品、价格、渠道和促销上做比较。这样公司 才能找出自己潜在的优势与劣势，为公司的营销模式提供决策参考。 那么谁是竞争对手呢？行业竞争的观点认为：同行即是竞争对手；市场竞争观点 认为：同行、代替品、潜在进入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业。 以下，举一个市场进入调查的案例，说明如何识别企业的竞争对手。 项目背景： A企业致力打造全国生态养殖的第一品牌：计划其子公司要在3年内，总投入6亿 元，建设年产40万头肉猪养殖规模项目，将抓住广东省农业产业化及规模化养殖产业 发展的历史机遇，充分整合国内养殖资源，从产业源头把控为消费者提供生态猪、放 心肉和看得见的绿色食品。 该企业的问题是：  以哪一种销售模式切入猪肉的终端销售市场  如何规划市场和管理市场  消费者对品牌猪肉的看法  如何建立自身猪肉品牌  猪肉产品应如何定位目标消费者 项目分析： A企业委托赛立信进行市场进入调查的目的是为建立从生猪到终端的营销模式提 供决策参考，以尽早占领市场和取得良好的经营效益。 /24/ CI ·学堂 A企业的生态养殖项目处于“三无”状态：暂无产品（猪肉产品计划将在2013年上 市），无渠道（还没组建营销团队），无终端目标群体（价格定位，猪肉该卖给哪些 群体）。所以，我们首先要确定A企业的竞争对手，才能开展后续工作。 谁是该企业的标杆学习的对象，未来的直接竞争的对手？ 在搜索引擎搜索，发现有关的企业多不胜数：网易养猪、中粮20亿进军养猪业、 “壹号土猪” 占据广东八成市场份额、山东长清开建省内最大养猪基地、雏鹰农牧生态 猪明年实现量产、双汇收购、温氏跨入广东省首家销售值百亿元级规模的农业龙头企 业、湖南新五丰占有港澳市场的五分之一强的市场份额、河南众品居全国同行业第9 位……如何识别真正的对手呢？ 识别方法：“三近四同”法 “三近”： 1）生产规模接近。只要生产规模接近，就可能成为最主要的竞争者。 2 ）产品形式接近。只有产品形式接近，才会成为竞争企业。 3 ）价格接近。只有价格接近，才会成为竞争性的产品。 “四同”： 1）销售渠道相同。如一个企业即使在“三近” 的情况下，企业走的是直营店渠道， 而竞争对手走的是代理商渠道，那么他们之间不是最直接的竞争者，单纯属于同行。 2 ）定位档次相同。从产品的品质、使用价值或功能、产品包装、价格等各方面 判断。 3 ）目标顾客相同。例如同行的两家汽车品牌，奇瑞和路虎可以成为很好的合作 伙伴，但是不可能成为直接的竞争对手。 4 ）拓展市场努力程度相同。例如，美的和格力致力于占据一二级市场的大部分 市场份额，而二三线品牌的企业共同的目标是三四级及农村市场。同级市场的企业才 是最直接的竞争企业，二三线品牌的企业可以当一二级市场的企业为标杆学习的对 象。 /25/ CI ·学堂 基于对客户项目的保护，在此不便透露最终建议的调研对象是哪几家。 最后附上我们为客户提出的解决思路和方法： 标杆企业调查 消费者调查 行业专家访问 文案研究 选取目前行业内 分析消费者对各品 听取专家对建立品 官方数据 有代表性的企业为