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从五星模型探讨电子商务的客户体验 网上银行作为银行业务的一部分，为银行营销传统业务、中间业务及交互类 业务提供了一个良好的平台，成为各大银行开发、吸引客户的重要手段。网上银 行正在成为金融机构拓宽服务领域、实现业务增长、调整经营战略的重要手段。 目前，很多网上银行迷宫般的多重菜单选项，名目繁多的登录密码、交易密码、 动态口令码、账户号码、卡号……时时考验着客户的记忆力和耐心，知难而退者 众。如何提高网上银行的吸引力，我们从中信银行“五星客户体验管理模型”中可 见一斑。 2008 年 3 月 1 日， 中信银行宣布全新改版升级的个人网银 5.0 版本（以 下简称“网银 5.0”）正式切换上线。这是国内首家采用客户体验管理指标模型设计 的网上银行。中信银行选取了国内外商业银行个人网银作为样本，将网上银行业 务功能点、绝对安全度、服务便利性、界面操作友好性和技术支撑力度五个因素 作为客户体验的五大测评指标体系，充分采集业务功能和服务数据，对每项业务 的功能满足度、安全性、客户使用效率、使用时间等进行数据采集，并进行加权 评分。通过量化分析发现各行网上银行的差别及其优劣，目的是建立“客户体验 好”的网上银行。为了量化这个目标，中信与专业公司合作，建立了五星客户体 验管理指标模型。如下图： 五星客户体验管理指标模型 由功能、安全、服务、操作和技术构成的五边形中，功能和安全是网上银行 外在的两个关键要素，服务和操作代表了网上银行深层次内涵，安全和界面操作 是矛盾统一的两个方面，而技术的先进性是这一切的技术支撑，最终形成的五边 形面积的大小则代表着客户体验的优劣。 为了提升整体客户体验，让客户会用、用好、最终爱用网银，中信银行通过 专业市场调查公司进行“神秘客户”调查、95558 客服热线的反馈信息、全行一线 员工的客户需求建议报告、同业比较以及员工使用网银的真实体验等各种渠道， 采集了大量的客户需求，在深入分析客户行为习惯、消费心理、使用体验的基础 上，进一步丰富业务功能、重点在界面友好性和流程优化上下工夫。 中信银行把网银的功能分为两类。一类是网银和柜台都能提供的功能，但网 银的产品和服务更多更方便。如在柜台上也可以购买基金，但网银上的基金通功 能，不仅可以让客户足不出户即可以买卖 30 多家基金公司的 200 多个基金产 品，还优化了基金功能模块，使得基金买卖、账户查询等都十分方便, 部分指定 产品还有费率优惠。另一类是柜台不能提供的功能，如网银 5.0 可为客户提供 资产报告、综合对账单等综合账户管理功能，使客户对自己在中信银行的资产负 债情况一目了然。资产报告中账户余额、交易明细等均可下载打印，便于客户导 入各种理财软件，真正成为客户投资理财的有效工具。 中信银行网银 5.0 功能的实现都有详细的客户调查基础，改善客户体验的细 节处理随处可见。例如，调查显示，90% 的客户使用网银是为了转账汇款。在 5.0 版本中，中信银行重点优化转账模块网银页面，一进入转账页面，首先是转 账收费标准，这正是绝大多数客户希望了解的信息，可谓贴心之至。此后，简化 操作步骤，使客户只需 3 步操作即可完成本行转账，省时省力。再如，预约转 账功能的优化，使得客户可以指定日期、指定周期转账，还可以设定自动条件转 账，即用一个账户控制另外一个账户的余额保持在一定的上下限范围内，极大方 便了特定客群，如家长对在外学习的孩子的银行账户进行管理，家长可以根据孩 子的消费情况，设定孩子的账户金额多于 2000 元时就将部分资金转入自己账户 管理，低于 100 元时就从自己账户向孩子的账户转入 500 元。 对于 80% 的客户在使用网银时高度关注安全问题，中信银行结合技术和业 务安全手段，对网银安全进行了重点加固，设立了集中的“安全中心”。一方面， 通过网银的暂停和重新启用功能、网上支付的开通与关闭功能、转账额度调整与 控制功能等创新业务流程来控制风险；另一方面，新增了指定计算机和时间段使 用个人网银、预留信息设置以防范钓鱼网站等系统安全措施。安全中心就是基于 客户对安全的需求开发设立的，它将所有客户可以参与、设置的安全措施都集中 于此。例如，客户不慎忘记登录密码，可以通过安全中心找回，而不必到柜台重 置。US B K e y 密码或指定手机号码的修改