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电影植入式广告之浅见 摘要 关键字：植入广告 电影广告 广告 众所周知，我们现在生活的社会是一个信息爆炸的社会，在铺天盖地的信息中，广告无疑 占据了很大一部分，没有人能够确切说明一个人一天会接触到多少条信息，会遭受多少条广 告的袭击，的确，现在广告信息的持续轰炸使受众对广告产生了审美疲劳甚至抗体，更别说 那些粗制滥造的虚假，低劣广告带给人的反感和厌恶，可以说现在的受众对于广告早已做到 了视而不见，充耳不闻了。躲避广告是现在受众的一个鲜明的时代特征。广电总局对广告播 出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告都做了严格的约束，与广告主的意愿相违背。 再加上媒体之间的竞争加剧，广告发布环境日趋复杂，环境噪音增大，广告接触率严重下降， 形成了广告拥堵的局面，这时传统广告的形式已经满足不了广告人的要求，广告“广而告之” 的社会效应经济效应也与广告费用的支出明显成不了正比。此时此刻精明的广告人将目光转 向了一种新的广告方式——植入式广告。 一、植入广告概述 （一）植入广告的定义 何谓植入式广告，理论界对它的定义也有多种，一般意义上来说植入式广告是指将产品或品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的植入于载体并和载体融为一体，共同构成受 众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态 下，使受众留下对产品及品牌的印象，来达到一定广告效果的广告手法。（摘自王茜《植入 式广告对消费者行为的影响》），这个载体一般来说涉及到电视电影，娱乐节目和网络游戏等 各个领域，尤以电影行业最为典型. 其实植入式广告的在国外已有一百多年的历史，很多好莱坞大片中的植入式广告已成为人们 所熟悉，譬如007 系列电影中的欧米茄手表，宝马汽车，黑客帝国的凯迪拉克，喜力啤酒等 等，这些品牌无不借助了电影这一特殊的“东风”席卷全球，取得了巨大的知名度和经济效 益。在国内，谁都无法否认植入式广告的大行其道，近几年国内商业电影的发展速度非常快， 广告赞助商伴随着电影投资费用的增加也越来越多，于是电影里各式各样的软性广告也越来 越多，电影已经成为广告的一种信息载体，在带给观众各种复杂情感的同时，承载了传播广 告信息的功能。这是一种趋势也是一种必然，只有在广告附加值的带动下，整个电影产业的 资金运营才能活跃起来，才能有更多优秀的电影出来，才能真正让电影走进大众生活。 （二）植入广告的手法 时下热映的《非诚勿扰》讲述了一个用征婚广告串联起来的既感人又不失诙谐搞笑的爱情故 事，下面就以它为例来介绍一下植入式广告的一些巧妙的植入手法。 台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。片中舒淇是一位美丽优雅的空姐，海 航，大新华航空欢迎您的话语很自然地就从她嘴里说出来，让人对以前不怎么注意的航空公 司或多或少产生了印象。不仅如此，冯远征约葛优见面时的那个餐厅——茉莉餐厅，冯还特 地强调了一下，与他的名字一样…… 特写镜头：:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”, 《非诚勿 扰》里这种应用可以说是数不胜数，像清华同方笔记本电脑，就出现在片头葛优写征婚广告 的片段，清华同方那四个字特意来了个大特写，生怕别人看不到，而胡可炒股用的是清华同 方MINI 笔记本，影片播出以后这款产品在市场上深得女性观众欢迎。 扮演角色：扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌 入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。 场景提供:通过对影片故事发生场地的提供来达到营销目标，在《非诚勿扰》中，无论是在 西溪湿地夜晚泛舟时的柔情还是在日本北海道旅游时展现的异国风情，拍摄场地与故事情节 的高度结合往往会令观众印象深刻，心驰神往。 二、植入广告的特点 如此巧妙的植入方式，“随风潜入夜，润物细无声”的效果，我们仔细思考一下不难得出植 入式广告如此盛行的原因是什么，以及它有着怎样的优点和缺点。国内学术界对此也进行了 研究： （一）优点 首先,植入式广告的受众数量庞大，影响广泛，有报道称,只有上映2 万场,上座率在70% 以上 的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量 极为可观。以《非诚勿扰》这样的卖座电影为例，19 天票房超过三亿，这样好的票房成绩 可想而知其影响的观众数量何其之多，当然这还不包括它的DVD 观众，电影频道观众，网 络视频观众以及相关新闻报道的受众……. 除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现 有媒介状