以欢乐谷为例，研究成熟期的主题公园的广告营销策略.docVIP

目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1绪论 1 1.1研究背景 1 1.2研究意义 2 1.3研究方法 3 1.3.1文献资料法 3 1.3.2观察法 3 1.3.3个案研究法 3 1.3.4逻辑分析法 3 2基本概念和理论基础 4 2.1主题公园 4 2.1.1主题公园概念 4 2.1.2主题公园的属性 4 2.1.3主题公园的特点 5 2.2广告策略 6 2.2.1广告策略的概念 6 2.2.2广告策略分类 6 2.2.3广告策略在企业经营管理中的作用 8 2.2.4影响广告策略选择的因素 8 2.3产品生命周期 9 2.3.1 产品生命周期及理论 9 2.3.2产品生命周期阶段 10 2.4 广告传播作用下的产品生命周期曲线 10 3主题公园广告传播现状及分析 12 3.1主题公园广告实践中的优点 12 3.1.1 广告传播内容广泛 12 3.1.2 广告传播诉求方式灵活 13 3.2 主题公园广告实践中的不足 13 4主题公园生命周期与广告策略的选择原则 14 4.1导入期：选择开拓性广告，快速夺取注意 14 4.2成长期：选择说服性广告，体现产品差异 14 4.3成熟期：选择维持性广告，强化品牌形象 14 4.4衰退期：选择提示性广告，延展生命周期 15 5 成熟期主题公园广告策略—以深圳欢乐谷为例 16 5.1深圳欢乐谷简介 16 5.2深圳欢乐谷广告策略 16 5.2.1诉求策略 17 5.2.2表现策略 18 5.2.3媒介策略 19 5.2.4资金投入策略 24 结论 25 参考文献 26 PAGE 16 1绪论 1.1研究背景 主题公园是一种现代旅游景区形态，是旅游业中具有强劲发展潜力的产业支柱之一。根据2008年国际旅游景区和主题公园协会网站(IAAPA)发布的有关信息，全球主题公园行业产值已达240亿美元，最近20年呈现出加速发展的势头。普华永道在《全球娱乐和媒体业展望2008～2012》研究报告中指出：“预计2008～2012年，美欧亚三大区域中，亚太地区主题公园市场的成长空间最大，中国和印度将成为亚太地区主题公园发展的主要领域”。 中国主题公园的发展起步于20世纪80年代后期，进入90年代，大众旅游市场全面启动，当时的旅游供给远不能满足人们的旅游需求，正是在这种情况下我国的主题公园开始全面发展起来。截至2007年末，全国的城市数量不过600多个，而全国的主题公园数量竟然达到2500个，每个城市的主题公园数量平均接近4个，行业内的竞争也是不可避免的，中国主题公园的建设者和经营商面临很大的挑战。 成熟期是主题公园游客趋于稳定的时期。在我国主题公园业中，这一时期通常为 3-5 年，也有的主题公园经过产品创新等方式使公园经过成熟期的循环重复始终处于这一时期。处于成熟期的主题公园开发建设过程中投资大、建设和营运要求高、难度大、社会影响大，因此对它的发展演化必须有一个清醒的认识，探寻它在市场环境下的生命周期规律，在主题公园产品不断创新的基础上，剖析主题公园此一时期生命周期的特点，针对特点采用适宜的广告策略，包括信息策略、媒介策略等，展开有效的广告营销活动，增强主题公园的市场竞争力，使主题公园在市场竞争中处于有利地位，延长市场寿命。广告是主题公园营销活动的重要项目，广告策略运用是否得当关系主题公园营销的成败。 1.2研究意义 广告是主题公园营销活动的重要项目，广告策略运用是否得当关系主题公园营销的成败。影响广告策略选择的因素，除了主题公园的发育程度﹑游客消费行为特性等因素，主题公园的市场环境状况也是一个重要方面，而主题公园的生命周期则能反映它的市场环境变化[1]。本文正是基于这一层面，从主题公园生命周期入手来探讨广告策略的运用，使之促进主题公园的生存和发展。 本文力图运用传播学的相关理论，结合国内外主题公园中较成功的广告活动经验，在理论原则上为中国主题公园广告活动提供广告策略选择。目前对于主题公园生命周期的研究多集中在主题公园前期的开发建设以及主题的建构上，对于主题公园进入市场竞争后尤其是处于成熟期的主题公园表现出来的市场周期特点讨论的较少，即使有讨论，也大多是从宏观上进行分析，把主题公园与一般消费品或是传统旅游目的地联系起来概括二者之间的相似性。面对这样的状况，根据产品生命周期及其广告策略理论，成为学界和业界亟待认真思考和解决的问题。 本文通过总结主题公园发展过程中各个生命周期阶段的特征，着重研究成熟期主题公园的广告营销策略，以便为实践提供有益借