新兴媒体对DM直邮广告的影响---以微信公共主页为例.doc

一、选题的性质（选择一项打√） ( )科学技术 ( )生产实践 ( )社会经济 (√ )自拟 ( )经典 ( )其他 二、选题的目的和理论、实践意义 = 1 \* GB4 ㈠. 选题的目的： 本文对中国免费直投杂志进行全景式的扫描，追溯它的历史、审视当前的现状，对它的分类进行梳理，运用SWOT模型对它进行分析，并且解读它兴起的原因，关注当前免费直投杂志存在的问题，对其媒体发展提出一些建议和意见。 = 2 \* GB4 ㈡. 选题的理论意义： 中国媒介市场成熟发展的过程也是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。比如报业集团下有多个专攻不同市场的子报。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作己成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。 = 3 \* GB4 ㈢. 选题的实践意义： 本文研究的对象也属于直邮广告的一种，但是它有它自身的特点。现在市场上的DM杂志是将产品宣传页、广告等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传达产品信息与生活资讯的有固定名称并连续出版的平面出版物。OM杂志在中国的正式名字叫固定形式印刷品广告，经国家工商行政管理部门审批，可以获得有效期两年的广告刊登许可证。 三、与本课题相关的国内外研究现状，预计可能有所突破和创新的方面 = 1 \* GB4 ㈠. 国内研究现状： = 1 \* GB2 ⑴从市场营销角度切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究对象的文章，大量是从Direetmail的层面宽泛讨论营销手段。比如，黄定诚、戴淑燕的5直邮:寄的不再是垃圾6见5中国商贸62002年第4期。严庆安5原来DM可以更美的6见5成功营销62004年3月等等。 = 2 \* GB2 ⑵. 作为邮政广告的DM，其对象是DM广告媒介，以及利用这种媒介所进行的广告活动。广告学是邮政广告的理论基础，对DM的探讨集中在广告媒体特征和广告制作技巧两方面。DM的早期形态的直接邮寄广告，是以信函、明信片、邮送广告为载体，通过邮政网络发布广告。 = 3 \* GB2 ⑶作为政府管理的DM研究。DM杂志的出现和迅速成长，引发了政府管理部门，尤其是工商管理部门和新闻出版部门对它的关注，因为它只有工商部的广告刊登许可证，但是没有新闻出版署审批的正式刊号。DM杂志常常有一些违规行为，在新闻出版的角度来看没有刊号的DM杂志是一本准期刊 = 2 \* GB4 ㈡. 国外研究现状： 常常见到一些 文章对DM杂志的发展前景展望的时候都会引上这样一段文字/DM杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电视、报纸的第三大媒体。在消费超级大国美国，DM广告占到媒体总量的20%左右。其实，这20%并不是都是DM杂志，把这20%来直接证明DM杂志的美好前景是行不通的。但是不可否认的是，直邮在美国发展得很好。美国的直邮广告市场已走了几十年，大约是在20世纪70年代开始发展起来的，它是邮政局结合广告业的一大成就，这种经营方式带给邮局每年数百亿美金的收入，占美国邮局总收入的l/3比例。美国由于经济发达、工商业活跃广告资讯无孔不入，使得邮寄广告的蓬勃发展。 = 3 \* GB4 ㈢. 预计突破创新之处： 从上文的论述可见，在中国要做一本高档的DM杂志，首先要有雄厚的资金，其次要做到准确的市场定位，开拓渠道，拓展自己的市场，在发展中不断完善自己的数据库，增强自身竞争力。中国的DM杂志的路还很长，整个行业的发展仍在摸索中，还没有谁闯出一条非常成功的道路。市场就是一块试金石，大浪淘沙，面对激烈的市场竞争，DM杂志行业免不了要重新洗牌。中国的DM杂志在发展过程中要学习国外同行的成功经验更要结合本国实际才能够在市场竞争中站稳脚跟。 四、分析研究的可能性、基本条件及能否取得实质性进展 = 1 \* GB4 ㈠. 研究的可能性 本文对中国免费直投杂志进行了全景式的扫描。简单追溯它的历史、审视当前的总体现状，对它的分类进行梳理，并进行个案分析，运用SWOT模型对它进行分析，并且解读它兴起的深层社会原因以及其受众市场分析。最后，本文还总结当前免费直投杂志存在的一些问题，并对其媒体发展提出一些建议和意见。 = 2 \* GB4 ㈡. 研究的基本条件： = 1 \* GB2 ⑴.已经掌握了国内外研究现状。 = 2 \* GB2 ⑵. 已经搜集到充足的研究论据（文本、语料、案例、数据），并对其已经作了初期较为充分的研究； = 3 \* GB4 ㈢. 能取得实质性进展：本研究可以取得实质性进展，核心观点已经初步提炼出来，