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三亚饮料行业营销策略分析论文文献综述 1 国内饮料市场的基本情况 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。 饮料市场竞争激烈，国内企业面临挑战。目前国内饮料市场被“国际两乐”占领了大半市场空间。作为较早进入中国市场的饮料品牌--可口可乐，利用其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会文化特点，得到了消费者的充分认可，其市场占有率一直居于领先地位。百事可乐、雪碧等品牌在市场上也有很大的影响力和好感度。众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台。随着国内两大饮料品牌娃哈哈、乐百氏相继被“达能”收购，可以看出国内饮料企业确实面临不小的市场压力。但从另一个角度来看，健力宝、伊利、农夫山泉、康师傅、露露等一大批新兴民族品牌的崛起，说明了国内品牌也具有一定的市场竞争实力。 2 营销理论的应用与发展变化 在中国,营销的条件和环境,如总体经济发展水平、市场成熟程度及顾客消费心理、文化背景,与以美国为代表的西方发达国家存在很大的差异,从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论,在客观上不能完全照搬西方发达国家的营销实践与理论。我国目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。不容否认,西方发达国家的市场营销理论对我们中国这样的发展中国家的市场营销实践,带来了工具和思路,为中国曾经一片空白的市场营销理论与实践带来了最初的规则、方向和指引,对中国近二十年来的市场营销进步,起到了极其巨大的启蒙作用。西方发达国家传统经典的营销理论,因为研究的是人类社会市场经济生活中普遍、基本的企业市场行为,在具有明显地域个性的同时,其理论成果必然也具有一定的普遍性意义,因此,也必然值得其他不同区域、不同市场背景下的营销专家研究、借鉴。 市场营销理论的核心概念是“以顾客需求为中心”。在其发展过程中，有五种不同的市场营销指导思想，也就是五种不同的市场营销观念。即，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 生产观念。企业以改进，增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产什么产品就销售什么产品。生产观念的根本侧重点是在企业内部，这就会使得企业以自我为中心，而对外部环境以及消费者需求的变化反应不够敏捷。这就与市场营销的基本原则发生了背离。 产品观念。它也是早期的一种市场营销观念。它的基本出发点是：企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好，性能高，有特点的产品总会受到消费者欢迎。在该观念的指导下，企业通常将运营核心放在提高产品质量和性能上。企业以产品为中心，容易使企业不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，最终使企业陷入不良状态。 推销观念。是随着生产过剩开始出现的，为了把产品销售出去，就必须进行各种促销活动。在其指导下，企业通常把工作的重点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品，促其购买。推销观念出发点是企业既有产品，所以他在本质上同生产观念有相似之处。也许会使企业获得一时之利，但可能堵塞企业将来发展之路。 市场营销观念。它是营销观念的一次历史性的进步。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的问题就是如何便于顾客得到产品和服务。市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效，更有利