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保健品启动市场模式保健品启动市场模式 保健品启动市场模式保健品启动市场模式 保健品启动市场模式保健品启动市场模式 保健品启动市场模式保健品启动市场模式 郭天国 保健品启动模式 1 综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有 综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有 以下几种模式： 以下几种模式： 1、脑白金式。产品首先要有神秘的卖点和概念上的核心提炼，入市初期 以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。在市场启动 前三个月 （意即在还未铺货到位情况下），通过大规模、高频次的广告 力度，连篇累牍的文案灌输，反复招摇的电视刺激，集群式的轰炸来吸 引经销商的注意，诱导他们放弃赊销的幻想，而直接通过现款交易的方 式来运作市场。尔后根据不同级别的经销商年终销售情况进行折扣、让 利、奖金、出国旅游等方式进行鼓励。虽说是现款交易，但扣率仍保持 在批发价80扣至82扣，与此同时，公司也深深知道广告的作用只在创造 机会、营造氛围、终端才是结果。脑白金在每个地级城市设立办事处， 强化终端建设和管理，对卖场、药店的重点区域实行重点包装，同时设 立了富有创意和激发参与语言兴趣的“开箱奖”——每售一件即将空箱收 回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端 门前营造氛围。“积分累计销售奖”—— 以瓶为单位，积分累积分几个 档，达到相应档位，领取相应奖品。这些项目将由总部派市场督导进行 考核评分，纳入年终管理计划中。此种模式的新意是：经销商只要现款 进货，其它不用你操心，所有的广告和终端均有厂家来做，给他们吃了 颗定心丸。因而经销商的积极性高，没有呆死帐这个概念。但前提是广 告投入要让经销商而不是自己感觉到实实在在的力度。这种模式的典型 代表如百消丹等。 保健品启动模式 2 2 、娃哈哈式。不断丰富拓展的产品线，保健品企业前期通过媒体的组合 运用后，形成了市场上的强势品牌效应。公司的营销战略在不断强化自 身优势，提高资源运行效率的基础上，进行业务延伸，以培育自己的战 略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路。同时建立一套以渠道管 理为核心的系统，将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统 管理，塑造渠道的核心竞争力。经销商进货采用现款现货，生意不确定 额度，省级经销商可做大生意，小的如乡镇烟酒店也能来经销产品，公 司不通过中间环节，直接作用于一线终端，提高产品的终端铺货率和生 动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受 到更深刻的“视觉刺激” 。因为大多数消费行为是冲动性购买，产品的宣 传终端布置和好的陈列效果，会大大刺激销量，但在通路管理上维持稳 定的价格利润体系。面对同行的激烈竞争和虎视眈眈，他们十分强调终 端的战略地位，其做法是：为了保证通路畅通，公司采用人海战术，主 要也是维护、管理终端，除了每天统计销售额外，还通过零点进货奖励 等活动挤占末端通路资金，把竞品堵在零售点门外，每个季度推出不同 版本的电视片形象广告。由于娃哈哈的销量网络已延伸至乡村一级，他 们深知，抓住零售终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任 度与忠诚度。因此它高高占据市场的主导地位，其它产品也只能望洋兴 叹。 保健品启动模式 3 3 、一般的招商模式。由于一些中小保健品企业实力较弱，没有财力、物 力、人力去拓展市场网络，考虑前期的投入想尽快的予以回收，为了回 避风险，他们不约而同选择了通过招商方式来快速回笼资金，基本方法 是：通过 《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》等专业媒 体发布广告，提炼