羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实.pdfVIP

羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实 2005年3月天堂草原呼和浩特。 内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立，当时我任内蒙古荣氏实业公 司的企划总监，全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研， 市场调研是策划的第一步棋。 项目组有一行三人连夜制订好调研计划，第二日便抵达山西太原，展开深入的调研， 我们首先从产品调研开始，要挖掘历史文化的根，只有苗红根正，心里才觉得塌实。 于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略” ：传承——梦想——创新。 传承的基因是历史文化，梦想的基因是概念制造，创新的基因是工艺创新。 围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异，“文化USP” （文化差异）是品牌文 化突围的关键。 荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”，因为产品的骨肉要丰满，灵 魂是个大工程，产品的灵魂是品牌文化的基因，品牌的内涵决定产品的卖点，我们 必须赋予荣福记羊杂割新的品牌内涵，这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认 可，要求我们尽快进入执行阶段。 经过调研我们发现，荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃， 相传，元朝的开国皇帝 忽必烈从山西进入中原，路过山西曲沃时，他的母亲在路上得了病，于是他下令军 士就此安营扎寨，请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏 能做好多种美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊的下水”扔掉了，觉得非 常可惜，就收拾起来，认真淘洗加工，并把羊骨剁断放进锅里来煮，再配上花椒、 大葱、辣椒等佐料，没想到，味道鲜美，非常好吃。忽必烈的母亲偶然看见了，一 看就想吃，吃后，赞口不绝，便给起了个名字叫“羊杂酪” 。“羊杂酪”从这之后，便 成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史，成为响誉中华的名小吃。 这一发现擦亮了我们的眼睛，但同时又给我们提出了一个新的难题，如何解决文化 USP问题？ 山西本地品牌具有凭借良好的地源特性，其历史优越感很强，诸如“郝刚刚、老李家、” 等地方老字号已早已进入加盟连锁领域，并且已经瓜分了大部分区域市场，荣福记 羊杂割的优势在哪里？要做成全国餐饮连锁，摆在我们面前的现实问题很多，目前 荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店，毫无品牌知名度，原来的品牌名称“荣福记 羊杂割”虽然给人感觉是个老字号，但我们心中并不塌实，想从消费者那里蒙混过关 的侥幸心理是行不通的，我们搜索了“荣福记”这个品牌后发现，叫“荣福记”的地方 众多，诸如“荣福记包子，荣福记大酒店”等等，虽然属于餐饮经营范围的居多，但 品牌差异点模糊，无法真正突显“羊杂割”产品属性。虽然在某种程度上说它巧妙的 走了一个品牌传播的捷径，可以在不打一分钱广告的情况下就已经完成了品牌工程 的快速竣工，但是它同时又把自己逼向了异常尴尬的境地，虽然是借鸡生蛋，孵出 的同样是鸡，可它借的鸡已经是一个老化的鸡，已经无法迎合主流消费群体的价值 趋向。经过一番脑力激荡后，专案组项目成员达成了统一的共识：必须颠覆“荣福记” 这个品牌命名，因为命名本身就是战略问题。品牌的命名必须大气富有时代气息符 合主流消费群体的偏好，同时又具有国际感，将“忽必烈”这个文化符号国际化，放 大放大再放大，因为“忽必烈”具有横跨欧亚大陆的历史文化基础和英雄气质，特别 是张艺谋导演的商业巨片《英雄》的成功证明了经济时代世界主流消费群的一个共 同价值观：“英雄情结” 。根据这一点我们提出了一个大胆而惊人的策略。 先做“羊小子国际餐饮连锁机构”这个品牌，研发羊小子系列产品，然后将现在经营 的羊杂割作为羊小子系列产品中的一种。必须推出适合市场需要和恨抓消费者心理 者诉求的产品。 “羊小子国际餐饮连锁机构”是一个大气的品牌，极具品牌传播力，它的定位就是大 气的，它的野心是成为中式快餐的领头羊，并且象忽必烈一样打出国门，跨过欧欧 亚大陆。我们必须具有这种野心，没有野心注定了我们啥也干不成，要么就不做， 做就一定做出个样子。我们必须具备大品牌的气质。 亚洲经济预言学家赖斯比特在《世界大趋势》一书中暗示：“全球特许连锁加盟事业 作为一种网络式的经营模式，符合管道学的原理，它是未来世界领域占领财富的航 空母舰，抓住这个机遇的人将有可能成为世界级的大富翁。” 我们必须抓住这个机遇让我们的“羊小子”跨出国门，走向世界，“羊小子”具备这种 潜质，关键在于我们有没有这种潜力。 市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥 着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占