联合利华的SWOT分析及战略选择.pdfVIP

第五章 联合利华的SWOT 分析及战略选择 SWOT 分析法是将研究目标复杂的外部环境和内部条件归结为机会和威胁、优势和劣势 4 个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。从联合利华本身发展状况出发，探讨如何运用 SWOT 战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要 优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。 5.1 联合利华的SWOT 分析 5.1.1联合利华的内部优势（S） ⑴ 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有 着一定的了解。联合利华拥有 1500 多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部 分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。 ⑵ 品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。 ⑶ 良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。 ⑷ 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀 人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。 5.1.2联合利华的内部劣势（W） ⑴ 管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁— —德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理 上存有一定问题，其合资企业数量已超过 14 家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。 ⑵ 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单 个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50% 。 ⑶ 品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平 或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。 5.1.3联合利华的外部机会（O） ⑴ 汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高 在 2008 年底全面退出中国洗涤市场。产品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸 盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。 汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会，推 出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。 ⑵ 金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例， 公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近 20 个品牌的 1 产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。我们发现，在经济不景气 的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力 于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。 ⑶ 中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中 草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研 发相关的天然产品。 5.1.4联合利华的外部威胁（T） ⑴ 政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发 展对联合利华构成了威胁。 ⑵ 强有力的竞争者 30 25 20 15 PG 10 L’Oréal Unilever 5 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 数据来源： Euromonitor International estimates 图 5-1 联合利华与其竞争对手市场占有率