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保健酒营销的创新之道 市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应，要么淘汰 出局。保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊， 不可抗拒的传递出新的信息，以往那种暴利时代一去不复返 了，微利日子悄然而临，微利时代，许多行业都是如屡薄冰、 谨慎度日，保健酒市场也面临着激烈竞争的格局，如何在与 对手拼抢中占据商机，赢得利润，寻求商业模式和营销模式 的创新才是关键。如何在混乱乏力的市场中走出一条有具中 国保健酒特色的成功之路，是众多的保健酒企业为行业的再 次兴起而必须担负起的神圣使命。 营销模式需创新 保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着 “商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以 “孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青 睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排 挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的 礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健 酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢 占他们的市场份额都不是容易的事。那么在这个产品高度同 1 质化的时代，保健酒只有差异化营销才能有出路。保健酒市 场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外， 还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和 专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛， 大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、 日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的 综合体，走药店渠道必将是大势所趋。 现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上， 国家也在严格规范这行业的发展，在我们看来，要真正做到 长线经营，保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食 品认证是其确定行业地位和开展市场营销的有力保证。笔者 认为保健酒市场要真正实现跳跃式发展，三方面的功夫不能 缺少： 一、产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等 方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。 二、技术创新。大家都知道能带来新价值的任何技术变 革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难有突破， 非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统 2 渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。 三、服务创新。保健品的服务创新除了有形的针对购买 欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外， 更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先 是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时 代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还 可以整合现有资源优势，利用网络平台，电话销售、社区销 售，建立数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供 最专业化的服务。 树立口碑是关键 保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下， 长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店 形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个 集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接 面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案， 指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的 不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚 的好方法。 3 虽然目前有众多的保健酒企业都已经意识到了社区营销 这个渠道的重要性，纷纷把产品铺进了社区的便利店进行销 售，也有一些保健酒企业进入社区做一些品牌推广活动，但 是这样并不算是真正的社区营销。真正的社区营销是进入社 区长期推广或有计划的重复性间段性组合推广过程，并不是 一两次简单社区活动就可以完成的。其实社区活动对于保健 酒的销售而言，只是一个无形的载体，“服务”才是真正让它 充满生机的利器。深入细致的情感沟通，是扫除消费者信任 障碍的最佳铺垫。消费者购买行为发生之后，深入细致的情 感沟通，则是提高消费者满意度、维系忠诚度、促进美誉度 的重要纽带。只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟 通