李向阳 陈兴国答记者问(企业公关化生存之道-关系).docVIP

文／本刊记者　李兴 嘉宾：? 李兴国 中国公共关系协会常务副会长北京联大教授?　 陈向阳 中国国际公共关系协会副秘书长、《国际公关》杂志主编　 2007年１月12日，北京某报刊登了一则题为《杀毒厂商自唱双簧,反流氓软件被揭底牌》的文章,内容中提及前段时间以来横行肆虐的ＭY123.COM病毒与奇虎有染。随后，奇虎迅速反驳，并牵出了两家公关公司,双方口水战迅速升级。此事成为２０07年初最热点的公司新闻之一。撇开两家的恩怨,本栏目关注目前已经日益公关化的企业生存之道，探讨公关化生存的策略与成败。 　公关化生存:? 　想说爱你不轻易 记者:有人认为“公关揭底”事件是一个冲突的极端体现,从公关的角度看，您认为这一事件的本质何在?为什么?? 李兴国:这一事件，一方面说明确实企业已经进入了公关化生存的阶段,公关的重要性被熟悉,另一方面，也说明了要科学地公关化生存还要面临不少问题。所以，事件的本质是利益之争,表现出来的是传播之争,反映的是“伪公关”的“恶意炒作公关战略之争”。? 　记者:不少国内企业感觉似乎进入了公关化生存的时代，不少企业老总对公关总是有点说不清道不明的滋味，又爱又恨中透着着无奈,为什么会这样？ 陈向阳：在当前市场中，市场上信息量爆炸，产品同质化严重,新媒体不断涌现，假如一个企业没有自己的声音,就会沉没在信息的海洋中。在此外部环境下,全社会普遍熟悉到了公关的重要性,许多企业已经开始通过公关公司提供公关策略服务来塑造品牌、提高知名度,提升媒体舆论影响力,所以，企业进入公关化生存是一种熟悉的进步,但同时,许多企业对公关存在熟悉误区，这种误区导致他们误用公关,甚至做出为知名度而损失美誉度的得不偿失的事来,最终反而影响了企业形象。　　李兴国:前些年，中国企业家协会等单位曾对企业进行过一次调查，发现根据木桶理论，企业家最大的短板是缺乏公共关系素质。不少企业家仅从大众传播渠道了解公关，有的甚至认为公关就是“包装”。《中国商人》杂志提出公关化生存是一个很有意义的命题。公关在世界上是咨询与策划为主，但中国公关从引进以来就一直被误读着。先是被一些人将公关等同于“公关小姐”——认为“三步四步都会,七杯八杯不倒”式的“剑走偏锋”是公关,甚至把公关同某些暧昧的行业联系在一起。后来,又面临着把公关当成“走后门”、“拉关系”的新误解。这与西方国家曾经走过的公关之路是多么相似。如今的中国企业,是被推动着进入公关时代,一方面，企业被假公关、伪公关所困惑，有些企业的做法也是见不得阳光的；它也不真正懂什么是公共关系;另一方面,又感到传播时代不参与难以生存，所以自然会感到说不清道不明的滋味。　 记者：您认为企业走上公关化生存之路的原因何在?为什么？　　李兴国:正如《公关第一，广告第二》书中所喻，公关是让人“爱我”,广告是让人“买我”。如今，在美国,有说法叫“不当总统就当公关人”,比如美国的前政要如克林顿、奥尔布莱特等都开起了公关咨询公司。在中国,公关行业是井喷式发展，经济、政治、传播的环境变化因素已经强烈支撑着企业迅速进入公关化生存时代。从微观看，现在是信息传播加速、传播工具发达的时代,又是一个诉讼密集的时代。在这个布满危机的时代,处理危机最好的方法就是公共关系，这也自然给公关业的发展提供了大量机会。今年是中国公关协会成立20周年,这是一件既令人兴奋又让人担忧的事，值得我们公关人进一步反思。? 　陈向阳:随着信息社会的不断发展,在公众的熟悉力、判定力不断提升的今天,关于企业的市场行为、与同行关系、与消费者关系等信息可以更透明更方便获得，使得企业的一举一动无不处在公众的视线中,在这种情况下,企业假如不注重公关，还是像以往那样，甚至个别企业寄希望于一夜暴富、明星式的成名之路,显然就会在市场大潮中掉队。因此,许多企业在环境压力下,或主动或被动地进入公关化生存状态,但同时,也因为是空腹下午茶，导致了陷入消化不良的误解之中，而这种误读公关又“引导”企业让公关做了本不该公关去做的事，比如广告等。?　　记者:面对“公关揭底”这样的尴尬,您认为当事企业的行为选择是否恰当?为什么？ 　陈向阳：假如事情真如报道所言,显然,当事企业在公关的选择上有值得探讨之处，更可以说是做了个不好的公关示范。?　 李兴国:没有证据当然是不恰当的，反击是不得已的，当然也有“防卫过当”的说法。公关的要义是讲真话。所以，企业的公关行为应该遵循这一原则。 　　 “秀场”的潜规则　　记者:“公关揭底”事件让公关行业的一些“潜规则”被公之于众，您认为目前企业竞争中使用公关的方法合适吗?为什么??　　陈向阳:正如我上面谈到的,当前企业对公关存在不少误区，正是这些误区加上企业的急功近利导致了公关失当的出现。比如,不少企业认为公关就是软文，就是广告，