营养快线营销策划方案.docx

娃哈哈营养快线营销策划方案 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除 台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名， 总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研 发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、 生产和销售， 主要生产含乳 饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食 品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来 产销量一直位居全国第一。 2012 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资 产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业 首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 （二） 当前市场和战略描述 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。 娃哈哈饮料销量除了可口可乐、 百事可乐、吉百利和柯特等 4 家著名跨国公司外， 在世界排名第五。 这个数字非常的可观。 排名前几的跨国公司占中国饮料市场的 份额巨大， 娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。 但在可口可乐这些公司 的强势下， 娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。 从娃哈哈具体的饮料竞争 来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果 汁类表现一般； 乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。 未来饮料的发展趋势也 逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向； 复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点； 功能型果汁饮料亦将成为未来发 展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。 （三）主要竞争者和他们的优势 / 劣势 当前的中国饮料行业保持快速增长的势头， 并进入全面竞争时代， 碳酸饮料、 水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。中国饮料行业未来发展空间还是很 大，只是竞争激烈。 以下分析可口可乐与百事可乐的优势与劣势： 优势： a、 可口可乐与百事可乐凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国 外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。 b、 本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大 背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。 c、 可口可乐与百事可乐在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行 销的本地化无疑大大降低产品的成本， 增强企业广告促销的针对性， 使得其在市 场竞争处于更加主动的强势地位。 劣势： a、 组织庞大、结构繁复，不易控制 b、 消费者对其有刻板印象，因可乐含有咖啡因等成分，故被定义为不健康 饮料。 c、 可口可乐与百事可乐重点在于碳酸饮料业务方面，而对于含乳饮料关注 度不够。 d、 在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域 的文化背景、 风俗习惯、 消费形态和价值观念各异， 两大跨国公司地域文化的基 础显得薄弱许多。 （四） 外部环境分析 1、 南京地区的经济环境 南京市是江苏省省会城市， 是国内二线城市， 其居民消费水平普遍较高。 且 在饮料支出特别是含乳饮品的支出上逐年提高。 2、 竞争环境 随着中国加入 WTO,跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料 大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争， 再有法国达能和立顿的进 入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 这些跨国公司凭借其深 厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验， 在中国的饮料 行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大， 只是竞争激烈。 3、 技术分析上的优势 配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳 定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维 生素E、烟酰胺、维生素 B6 维生素A、维生素 D 维生素B12 保质期：12个月 容积：500ML 宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位 企业入市战略：强势开发战略 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养 和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康，营养为出发点，获得消费者 的认可。 4、 社会因素 现代社会快节奏的生活与工作，人们会将更多的目光放在自身的健康上。 除 此之外。“每每天一杯奶，强壮中国人”的口号，让国人对乳制品的情有独钟。 而对于梦想振兴中华的中国人来说，名族企业有更大的吸引力》 二、营销策略