宝洁(P＆G)公司网络营销目标市场策略分析.pdfVIP

案例3 宝洁(P＆G)公司网络营销目标市场策略分析 1．公司概述 始创于1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002~2003 财 政年度，公司全年销售额为434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500 家 最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球 雇员近10 万，在全球80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产 品畅销160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 P ＆G 公司于 1988 年8 月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公 司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又 创办了广州宝洁纸品有限公司；1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司， 然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、 华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务， 销售覆盖面已遍及全国。 2 ．目标市场策略 (I)市场之路——独具匠心的选择 1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必 须适应当地文化。PG 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后 逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。 20 世纪 80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优 惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国 14 个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品 和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品 交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前 的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。尽管中国的消费品市场很大，但各 地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入 水平和消费方式的明显差异所造成的。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显 著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传 统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广 州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态 度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地 影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高 的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。 2)市场定位——高质高价。PG 打入中国市场的1988 年，中国洗发用品市场上 的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉； 进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。PG 将自己的产品定在高价上，价格 是国内品牌的3～5 倍，比如一瓶200ml 的飘柔洗发水定价16 .50 元，比国产同等 规格的洗发水贵3 倍，但比进口品牌便宜l～2 元。由此可见，P ＆G 是以高品质、 高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于 一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产 的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉 物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。PG 的产品虽然价格稍贵，但其高品质 的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多 品牌中脱颖而出。自1988 年推出“海飞丝”洗发水起，PG 接连打晌了“飘柔二 合一”、“潘婷PRO 一V ”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全 国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有 名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合 作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为 PG 产品， 其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，PG 的洗发产品竞占了45.6 ％的 市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商 品“金桥奖”等13 个奖项，飘柔二合一获大小奖14 项，潘婷洗发露获奖8 项。