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县乡市场白酒营销三招七式 论文作者：朱志明 随着大众消费时代的回归，酒企将中低端产品作为主要推广的对象，加上 县乡市场的消费升级，其消费者也成为企业的目标消费者。种地要“因地制 宜”，什么样的庄稼种在这块地里能多打粮是有讲究的。同样地，什么样的产 品适合县乡市场也是需要思考的。 其一，有点名气的。 以前，一些小酒厂的酒、没名气的酒，由于价格便宜，卖得都很好，是烟 酒店的主要利润来源。现在消费者更愿意买有名气的酒了，即使贵一点，人们 也愿意买。”一名县级市场的烟酒店老板如是说，他还告诉笔者，县乡市场中 消费者的品牌意识的确增强了，现在自己店里的利润主要来自于三类产品：全 国知名品牌、区域强势品牌、地产品牌。一位负责推广绵竹大曲的业务人员也 表示，竹大曲作为“老名牌”，能够唤起消费者认知，在县乡市场中具有一定 的美誉度，以至于产品的铺货和动销都十分顺利。种种迹象表明，有点名气的 白酒，在当地县乡市场的销售前景十分乐观。 其二，有利润的。 当然，什么市场都需要利润驱动销售，只是在县乡市场上，利润“作用更 大一些。在县级市场卖酒是卖的人情，现在很少有消费者在进入烟酒店之后能 够明确指出要买某一品牌的白酒。消费者犹豫时，店主给出的意见就十分关 键，基本上是店主推荐什么，消费者就会买什么，尤其在农村市场，一个子里 都是熟人，店主的意见对消费者更具有影响力。店主一定会推荐在消费者规定 价格范围内利润最高的产品。因此，给店主留出的利润空间越大，对他销积极 性的激励就越大，也就越容易实现销售。 其三，包装好看的。 县乡的消费者在购买盒装白酒的时候特别重视包装，认为包装越好就越有 面子。名酒厂的中低端产品在县乡市场的销量并不如地产品牌的同价位产品， 一个重要的原因就是同等价位的产品，地产酒的包装看起来更加高档，而名酒 就一直坚持品质而没有在包装上功夫。 此外，婚宴消费在县乡白酒消费市场所占比重较大，此消费场合对白酒包 装的要求更加讲究，因此，包装对于产品否在县乡乡市场顺利销售十分关键。 既然县乡市场有消费潜力，也了解到场对产品的需求，那么，要做好哪些 市场运作措施才能“多打粮”呢？ 第一， 系统的规划。 企业要将县乡市场的开拓看成一项常规工作来推进，需要系统的规划，如 考虑拓市时市场的选择、厂商合作分工、推广宣传与铺货的进度追踪等诸多因 素。以泸州老酒坊在郑州县乡市场为例，其采取各个击破的拓市方式，做一个 成一个，不断复制。 先从经销商资源丰富的县城和乡镇入手，在选定的重点区域设置办事处， 配合经销商进行市场推广。产品的铺货与宣传动同时推进，加强消费者对产品 的认知。在重点市场通过门头、形象店、条幅、墙体广告等以能见度高且成本 低的方式进行宣传，取得开拓县乡市场的突破性进展。 第二， 抓住核心分销商。 县乡渠道较为单一，主要销量主要来自于网络渠道覆盖广大的乡镇农村市 场的二批商群体以及核心酒店，通过给予核心店主的超越竞争对手的利润（含 常规政策、包量政策、累计政策等）才能促使他们主动推广产品，再通过返利 政政策以及大型节日如中秋、春节时期的订货会给予他们更多的支持力度利润 空间。 第三，提升业务员执行亍力。 有个叫做“关东大汉”的东北白酒在沧州县级市场中可谓无处不在。“关 东大汉”，是价格为与十几元的光瓶酒。公司招聘的开拓市场的业务员都是外 地人，规定工作时间是从早上8点到晚上9点，挨家挨户地铺货，就连小杂货 铺也不漏掉，业务员几乎“长”在市场里。该品牌在每个重点推广的市场设有 办事处，就设在员工的住处，由于这些业务员都是外地人，每天除了跑市场， 就是回到办事处交流拓市心得，如此的工作强度和敬业精神，怎会做不好市 场？ 第四， 抓住意见领袖。 在市区为了实现精准销售，要激励“意见领袖”带头消费，抓住人们跟风 消费心理的这一招屡试不歹爽。在县乡市场，这一招也同样管用，而且效果更 好，因为县乡市场中跟风消费更加明显。在县乡市场意见领袖：一是，某一区 域的关键人，在某一乡镇或者村子里都会有比较有威望和凝聚力的“关键 人”，他们的意见对于居民的影响很大，通过赠酒促进带动消费的积极性是十 分有效的方式。二是，进城务工的农民工。往返于农村和城市的农民工群体逐 渐断成为农村消费的意见领袖。 比如村子里举办婚礼，“关键人”都会参与其中，对于婚宴，他们的意见