快消品营销策略.pdfVIP

华彬快速消费品集团 二零一七年营销策略 营销管理中心 2016.9 目录 前言 3 第一章 经营环境分析 3 1 外部环境 3 1.1 宏观经济 3 1.2 行业形势 3 1.3 渠道发展变革加剧4 1.4 消费者洞察4 2 内部环境4 第二章 核心增长方式 5 1 聚焦核心区域，全面捕捉市场发展机会 5 2 聚焦全渠道发展，促进全品类销量增长 5 3 聚焦人群沟通，激发产品消费活力 5 4 完善多品运营，建立全品类发展基础 5 5 优化资源配置，提升资源使用及管理效益 6 第三章 区域发展策略 6 1 2017 年区域发展策略方向 6 2 2017 年市场分级及具体执行要求7 2.1 营业单位分级规划7 2.2 细分市场规划8 第四章 渠道变革策略 10 1 通路策略10 1.1 通路管理结构区域化10 1.2 通路资源管理体系化11 1.3 通路作业管控多维化11 2 渠道策略11 2.1 推进移动信息化体系11 2.2 试点终端与通路联动专项11 2.3 强化特渠经营12 2.4 持续关键节气促销及冷饮设备投放12 3 现代渠道策略12 3.1 现代渠道多品运营模式的建立 12 3.2 推进现代渠道系统客户的直营管理模式的试点12 1 3.3 建立与实际工作相结合的信息数据平台12 3.4 现代渠道管理团队综合能力的提升12 3.5 全国重点客户管理的深化13 第五章 市场推广策略 13 1 策略导向13 1.1 用户导向13 1.2 创新导向13 1.3 项目导向14 1.4 效率导向14 2 策略要点14 2.1 因地制宜的形成不同市场层次的差异化市场活动配给14 2.2 深入推进和全面提升统筹项目的组织化运作效率14 2.3WOW+ +体系的升级与应用15 2.4 推广资源加大向KK模式集中和倾斜15 2.5 专注于内部专业素质与外部执行体系的能力提升16 2.6 推进绩效数据化与数据系统化16 第六章 资源管理策略 17 1 2017 年费用调整说明17 2 2017 年营销专项说明17 3 2017 年费用申请核销方式调整18 第七章 组织优化方向 18 1 调整优化管理体系18 2 梳理营业单位部门职能19 3 提升办事处标准化管理能力 19 3.1 职能定位19 3.2 设立原则19 3.3 设立标准20 4 加快人才梯队的系统性建设 20 结束语 20 2 前言 华彬快速消费品集团在内外部环境均有较大变化的背景下 ，面临着巨大的挑战。经济下行、竞争加剧 以及消费群体的年轻化、消费者需求多样