顾客让渡价值理论.pdfVIP

基本内容及实践模型 基本内容 这一理论认为，在市场观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾 客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想 象的只要价格低，则万事大吉。事实上，消费者在选择卖主时，价格 只是考虑因素之一，消费者真正看重的是顾客让渡价值。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总 价值是指顾客购买某一 品或服务所期望获得的一组利益，包括 品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买 某一 品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。 一般情况下，消费者在购买 品时总想把有关成本降到最低限度， 而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度 的满足。因此顾客在选购 品中，往往从价值和两方面进行，从中选 择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的 品作为优先选购 的对象。 工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方 设法向顾客提供比竞争对手具有更 顾客让渡价值的 品，吸引更 的购买其 品。企业要做的工作至少有两方面:一是通过改进 品、服 务、人员与形象，提高 品的总价值;二是通过降低生 与，减少顾客 购买 品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成 本。 实践模型 不妨假设一个顾客购买模型来更好地说明这一理论。 假定一家公司(A 公司)为了工作需要计划购买一套办公设备，目 前它有两家可以选择的设备提供商:B 公司和 C 公司。 在同两家几次洽谈之后，基本情况和 A 公司的大体印象是: (1)B、C 两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的 品，相 比较而言 B 公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、 诚恳度、责任心等方面也表现得更好。 (2)在设备的性能可靠性、耐用性等方面B 公司的 品比C 公司的 品具有一定的优势; (3)B 公司在服务的提供上(送货服务、技术培训、维修保养、保证 期限等)所作的承诺也比 C 公司略占优势。 在 A 公司看来，B 公司提供了比较好的 品(product)价值、服务 (service)价值、人员(personnel)价值和形象(image)价值，很显然，从整 体这方面来说，B 公司优于 C 公司。 但这并不意味着 A 公司就一定会选择 B 公司而放弃 C 公司，因 为A 公司还要。A 公司首先要购买两家公司 品分别所要付出的货币 (monetary cost)，此外，购买和使用 品所要付出的时间成本(time cost)、 体力成本(energy cost)和精力成本(psychic cost)也在A 公司的评估范围， 而最终 A 公司选择哪家公司的设备，则取决于整体和的差额。很显然， 如果 A 公司认为 B 公司的太高，尽管 B 公司的整体高于 C 公司，A 公 司还是有可能选择购买后者的办公设备。 启示 顾客让渡价值理论全面地分析了顾客的购买利益和购买，给企 业的市场经营活动提供了以下几方面的启示。 顾客支付的不仅仅是货币成本 顾客让渡价值理论从另一侧面提醒，顾客购买 品的不仅包括 其支付的货币成本，还包括购买 品或劳务时所消耗的时间成本、精 神成本和体力成本。从这些概念出发，应该明白，当厂商通过服务，既 完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低