浅谈第三终端药品的学术营销.pdfVIP

学术营销的优势 目前，各企业在医院处方药这方面的营销手段虽然千差万别， 但归结起来只有两种： 一是学 术推广； 二是情感服务。 其实， 处方药营销的艺术就是将这两种方法按照一定的比例融合起 来，形成自己的特色，让独特的风格给客户留下深刻的印象， 以确保销售成功。中国医学健 康网 情感服务的优势是依靠业务员自身的努力， 让医生与业务员建立良好的个人关系， 医生对 于该业务员为其提供的各类服务首先是从情感上接受， 从而使医生在治疗某种疾病时尽可能 地在同类药品品种中选择该业务员推荐的品种。 那么，学术推广的优势又有哪些呢？它为什么一直是跨国制药企业的首选营销模式呢？它 究竟能给企业带来哪些利益？我们不妨做一个简短分析： 能创造顶级销售额 学术推广的目的在于： 让医生掌握所销售药品的关键信息； 医生将该药品与同类产品进行 比较后， 差异点一目了然； 在对病人进行诊治时， 医生认为该药是治疗某种疾病或某个症状 的最佳药物。 学术推广的方式主要包括会议营销和媒体传播。它以科学的论证进行各种宣传，没有地 域和国家之分， 也突破了时空的限制， 所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿 美元， 甚至几十亿美元。 当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广， 其年销 售额最大的产品已超过 100 亿美元，如阿托伐他汀。 丰厚的利润 任何公司， 不管采取哪种方式进行销售， 其目的还是为了赚取最大的利润。 专业营销学上 常用“产品生命周期”来描述产品整个生命过程的投入与产出。其理想状况是，企业使用成 熟期产品的巨大利润来培育后来上市的品种，依此生生不息。 走学术化推广道路的企业，其产品销售状况符合营销学的规律，开始时必须在产品研发 阶段完成一定指标的分析， 上市阶段投入大量的资金来教育医生， 培养专家队伍， 最终改变 医生的观念。 一旦进入产品的成熟期， 其回报也是相当惊人的。 比如泰能， 在中国达到 3800 万美元销售额时，其花在医生方面的推广费仅占 3.12% ，约 120 万美元，再加上 15%的内 部 100 位销售人员的工资和管理费用，以及 10%左右的生产成本，其利润就可想而知了。 保证持续销售 采用学术化推广方式的企业，因为医生处方产品的理由是来自产品本身的优势，而不是 业务员情感服务的突出， 业务员只是企业统一传递产品信息的媒介之一。 他们的活动都是在 公司统一策划下完成的， 容易复制， 所以在企业需要调整内部管理而更换业务员的负责区域， 或业务员辞职阶段都不会出现销量急剧下跌的情况， 从而避免了销售波动， 充分保证药品在 市场中的持续销售，为最终达成医生和病人用药完全看公司品牌这一终极目标打下坚实基 础，部分产品转为 OTC 销售也会水到渠成，如洛赛克。 可“复制”的业务员 学术推广方式培养出来的业务员在专业知识方面出类拔萃。 他懂得基础的医学知识、 同类 品种各自的优势； 懂得做市场竞争分析； 懂得专业的销售技巧； 懂得如何寻找说服医生的支 点。更重要的是，学术推广所使用的销售技巧是可复制的，可以通过学习和角色演练获得， 完全不同于情感服务中的“独特性”或“惟一性” 。经过几年的锻炼，优秀的业务员就成为 市场营销和策划的高手，帮助企业完成新市场的开发和新产品的上市。 延长产品生命周期 依靠学术推广方法进行销售，因为是在企业策划方案下的统一行动，其目标就是要