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四种营销战略 （一） 实战学院邮件课堂 • 本此课程主要将通过“营销即战争” 的全 新理念向分公司经理、营销部经理、办 事处主任、SBU主管以及其他市场营销人 员讲解：在目前激烈的市场环境下如何 进行营销实战，以达到打造强势品牌、 扩大市场份额的目的。 • 问题1：企业在各个行业中的角色定位 （即市场领导者、市场挑战者、市场追 随者和市场补缺者），以及处在不同地 位的企业都需要采用不同的营销战略， 那么具体来讲应该采用何种战略呢？ 答案 不想看答案 • 答案：营销的本质即公司之间的斗争。 既然是斗争，首先要考虑的当然就是兵 力原则。胜利通常属于更强大的一方。 如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一 方。市场营销也是如此，决不要低估兵 力原则。 • 举例：曾经有一则新闻“施乐公司进军办 公自动化” 同时副标题为“试图在办公自 动化中取得领先地位” ，这就如同“丹麦 要侵略16倍于自己国土面积的德国” 的新 闻一样令人震惊。因为当时施乐在办公 自动化产品的年销售额还不到20亿美 元，而IBM 已达到400亿美元。 • 问题：根据上述理论，是否证明在利用 营销战略时首先应该考虑、分析竞争环 境，了解交战双方或各方的力量对比？ 答案 不想看答案 • 答案：是的，优秀的军官不会向数倍于 自己力量的对手挑战。大致看来，进攻 要想成功，应该在进攻点投入不少于敌 方3倍的兵力。这告诉我们，营销中，从 一个根基牢固的竞争对手手里夺走生 意，要比从原本不受影响的客户那里得 到生意要难得多。 • 问题：那么，不处于领先地位的企业， 也就说对于市场挑战者或者追随者来 说，企业如何在营销中获胜呢？ 答案 不想看答案 • 答案：这就是我们要说的4种战略： 进攻战 防御战 侧翼战 游击战 它们是分别适合处于不同地位的企业的 营销战略。 一.进攻战 • 进攻战适用对象：处于市场第二位或第 三位的公司，即所说的挑战者。这类公 司应该集中力量向市场领导者发动持久 进攻。 一.进攻战 • 进攻战有三条原则： 1、 目标瞄准市场领导者 一.进攻战 • 目前，处于二、三位的公司— 挑战者的 特征是，遇到营销问题时的第一反应是 研究他们自身，考虑自身的弱势：产品 质量、市场占有率、销售人员素质、产 品价格、技术实力、服务品质和销售渠 道等。这就是为什么最后导致公司的行 为举止都像市场领导者一样。 一.进攻战 • 其实，二、三位的公司应该做的是把精 力放在领导者身上，考虑市场领导者的 上述因素。领导者占据的是客户的头 脑，要想赢得胜利，必须去抢占领导者 的位置，再取而代之。 想看案例 不想看案例 一.进攻战 • 举例：二战中曾被广泛招贴过的一张海报说明 了把精力放在敌人身上而非自身的必要性。那 时，美国政府最关心的是食物储备，因此政府 印制了爱国海报“食物将赢得战争” ，美国士兵 看着无法让他们引起食欲的应急口粮说：“我 们知道食物会赢得战争，可是我们怎样才能让 敌人吃掉这些口粮呢？”让敌人把应急口粮吃 掉成为进攻的主要目标。军队的士气十分重 要，所以应该把重点放在挫败敌人的士气上。 一.进攻战 • 然而，让市场的第二位公司认识到这一 点不太容易。多数的销售计划都是“增加 我们的市场份