人际传播：烟草品牌推广媒介的探索.pdfVIP

第 1 页 共 8 页 人际传播——烟草品牌推广媒介的探索 文/ 陈韬 背景： 《烟草控制框架公约》规定，缔约国在 5 年内，应广泛禁止所有形式的烟草广告、促销 和赞助，各缔约国将对烟草价格、包装、销售、广告等制定更为严格的限制政策。2006 年1 月，《公约》在我国正式生效，2008年部分城市已经在公共场合禁烟，今后大多数的烟草广 告、促销和赞助将进一步受到限制，至 2011 年，烟草广告将被全面禁止。 烟草的宣传推广，同所有其他消费品一样，不外乎通过媒介向消费者传递产品信息，宣 传企业理念，营造品牌形象，这就是我们常说的“传播”。传播是什么呢？传播其实就是一 个信息的流通过程，即是人们借助各种媒介进行信息传递与交流的活动。人类的传播现象囊 括了新闻、广告、宣传、公告、演说、聊天等日常生活事件，我们随处可见传播现象。烟草 企业其实也意在通过传播来进行形象宣传和品牌推广。除了传统媒介，烟草广告也曾利用新 兴广告媒介，比如户外广告牌、气球、赞助活动冠名等（如图 1），但是烟草企业对每一种 媒介的使用，即使只是出现品牌名称而不涉及有关香烟内容的做法，也都引来诸多争议。随 着禁烟政策的进一步严格，这些媒介形式的烟草广告均将逐渐淡出人们的视野。 图 1：各种媒介形式的烟草广告 第 2 页 共 8 页 烟草广告被全面禁止意味着信息传递的公共媒介被切断。烟草企业将无法利用传统大型 媒介生产新闻或者广告，也无法利用一些公共场所的设施与活动来传递品牌和产品信息。面 对这样一种宣传推广渠道骤减的严峻形势，探索新的宣传推广渠道成为烟草企业开展工作的 当务之急。 在众多的信息传播通道中，惟独有一种媒介、渠道是无法限制和阻断的，那就是通常意 义上我们所说的“聊天”，学名为“人际传播”或“口碑传播”，即在人们的交往活动中，人 们相互传递和交流知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认 知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。通过对烟草品牌和消费者的烟草信息获取渠道特 征，以及人际传播特点的结合分析，我们发现：人际传播是未来烟草传播的趋势所在，而烟 草产业要适应社会生存环境，就应着力打造人际传播——畅通信息传送渠道，并根据人际传 播的特点寻找最优化、最有效的传播方式，将关键信息直接有效地传至目标消费者。 一、什么是人际传播 依据信息传播的媒介分类，人们日常生活中的信息传播可以分为大众传播、组织传播、 人际传播、内部传播，其中大众传播主要是指大众媒介组织的大批量信息播报如电视、报纸 等；组织传播主要是指团体、机构对外部环境以及内部成员之间的信息传播；内部传播则一 般指个人内部（大脑）的信息接收与处理加工过程；而人际传播主要相对于人与人之间的两 两信息传递而言，所谓人际传播（personal communication ）有广义和狭义两种理解。广义的 人际传播是指大众传播以外的其他人类传播类型，狭义的人际传播则指的是在两者或两者以 上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人 际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人之间社会关系的直接体现，是组织传播和 大众传播的基础。 以上每种传播类型都具有自己独特的传播方式、内容和渠道。商业营销领域经常运用到 的一些营销宣传方式，如广告、公关、节目赞助等就属于大众传播。他们借助大众媒介，将 产品与服务信息传递并覆盖到目标人群。而烟草行业的特殊性质却注定了它是现今社会这场 媒介盛筵的缺席者，人际传播也就自然而然会取代大众媒介在烟草信息传播中的地位，成为 未来烟草企业发布信息，推广新品的重要渠道。 二、人际传播能为烟草推广做什么 1、扩大品牌知名度，塑造品牌形象，传递产品的深度信息 第 3 页 共 8 页 从以往直面大众群体的媒介广告形式中可以发现，虽然烟草产品与食品一样，有口味、 原料、外观等物理属性，但受社会法规条律的制约，烟草广告并没有像其他消费品广告那样 对产品的物理属性作直接的推广或宣传产品本身的利益点，而是极力扩大品牌的知名度，积 极营造品牌的各种附属形象，建构不同的品牌符号意义，例如芙蓉王品牌的“传递价值，成 就你我”的尊贵大气；白沙品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”的脱俗飘逸；利群品牌“让心灵旅 行”的阳光洒脱等。 品牌信息的传递渠道多种多样，