王老吉的品牌定位和品牌推广.pdfVIP

王老吉的品牌定位和品牌推广 王老吉的品牌定位和品牌推广 孙曜团队 李保华 - 1 - 王老吉的品牌定位和品牌推广 王老吉的品牌定位和品牌推广  最佳实践名称：王老吉的品牌定位和品牌推广 王老吉的品牌定位和品牌推广  最佳实践描述：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企 业。自1995年推出第一罐王老吉凉茶，产品在广东、浙南地区销量稳定，但企业 至此无法取得更进一步的发展。2002年通过对自身品牌的重新定位，同时辅以一 系列的宣传推广，利用短短5年时间，王老吉完成了销售规模从1亿到90亿的快速 增长。  所属职能领域：营销和品牌战略  所属行业：快速消费品  适用条件：快速消费品行业、品牌战略、广告宣传  关键词：快消品、饮料、品牌定位、品牌推广  公司名称：加多宝集团  信息来源：加多宝网站、互联网资料  最佳实践提供者：李保华  最佳实践提供团队：孙曜团队 - 2 - 王老吉品牌的定位困扰 王老吉品牌的定位困扰  消费者对王老吉认知混乱：王老吉对于消费者而言就是凉茶的代名词，包装却是 饮料包装；口感发甜的王老吉并不能吸引消费者将其作为传统凉茶的替代品，导 致消费者对于王老吉凉茶的认知不一，到底是饮料还是凉茶。  无法走出广东、浙南：除江浙粤以外，内地消费者对于凉茶概念认知度低，降火 的消费需求通常以药物解决；此外，王老吉市场零售价3.5元/罐的高售价对于普 通消费者而言难以承受。  企业宣传概念模糊：企业担心将王老吉作为“凉茶”推广将使其销量受到限制，但 作为“饮料”推广又没有找到合适的切入点，因此，在广告宣传上模棱两可。 - 3 - 王老吉品牌的重新定位 王老吉品牌的重新定位  消费行为调查：作为功能饮料购买，购买的真实动机是 “预防上火”。  竞争对手调查：功能类似的对手无品牌推广，仅以低价渗透市场，传统饮料没有 “去火”功效，但存在间接竞争。  确定品牌定位：“预防上火的饮料”  定位“防上火”原因 1 2 3 4 产品易进入全国市场 减小竞争，差异化战略 劣势变优势（中药味、价格、品牌正宗） 与王老吉药业合作 - 4 - 王老吉品牌的宣传推广 王老吉品牌的宣传推广  推广主题：怕上火，喝王老吉  高空广告宣传：选择覆盖面大的央视及各省市的强势地方媒体，保证了王老吉 “凉茶”和“不上火”两个概念迅速进入人们的头脑。 - 5 - 王老吉品牌的宣传推广 王老吉品牌的宣传推广  地面广告宣传：传统渠道（店铺、超市等）+餐饮渠道 户外广告 广告物料 - 6 - 王老吉品牌的宣传推广 王老吉品牌的宣传推广  终端促销拉动：围绕“怕上火，喝王老吉”进行 开展“炎夏消暑 王老吉，绿水 青山任我行”刮 刮卡活动。消