市场营销学(案例分析).pdfVIP

Marketing Management 市场营销学 (案例分析) 北京华夏管理学院 北京华夏管理学院 吴琪明 吴琪明 2005年04月02 日 2005年04月02 日 1 稀世宝矿泉水整合营销策划案例 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省 矿泉水第一品牌。 在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。 稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们 亲切地把它昵称为“格格水” 。 这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝 矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时 度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星 赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市 场营销战役。 市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润 薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料 市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着 饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水 两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生 产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉 水21种。 市场调查与分析 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏 好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优 势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误 区。 （4 ）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标 志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依 云” 。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消 费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是 解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大 幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年 的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先 品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特 满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军， 是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 ％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水 低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本 土化战略，降低成本，强化竞争力。 3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常 购买者占48.89 ％，偶尔购买者占 48 ．15%，只有2.96％的人从来不购 买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿 泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分 消费者认识到，长饮纯净水无益，开始 留意选择优质矿泉水了。 4 ．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武 汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均 购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是 3．96亿。 偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是 5572．88万。 其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量 至少为4 ．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的 潜量。 5，稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝 原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀 世宝“不了解”者占87．41 ％，“ 了解”者 占12．60 ％；品牌知名度为16．20％。 销量极低，19