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明星广告中的女性形象 02级新闻二班 20022210223 田艳 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒内容，有着敏感传播意识的广告界更是热衷于使用女性形象，特别是有一定社会影响力的女性人物，如女运动员，主持人，歌手，演员等等，我们暂且称这类可以形成舆论焦点的人物为女明星（虽然广告中也有不知名的模特，其中不乏通过广告一跃成为女明星的，我们这里重点讨论女明星）。这些人的形象充斥着人们的眼球，从电视到报纸，从期刊到路边的巨幅海报，仿若我们就生活在一个美女环绕的世界中。 女性广告之所以大行其道，有着深刻的社会原因和大师级的理论支持。 爱美之心，人皆有之——难拒夏娃的诱惑 对美的赞赏和喜爱是人类特有的本性，女性美是人们视线所直接感知到的一种美。容貌美丽，体态风韵的女性，作为一种审美对象，能直接诱发人们的好感和爱慕，能有效地吸引人们的目光，诱导其注意广告。 自从古希腊人把爱、美和艺术之神塑造成一个美的女性形象之后，艺术与女性便结下了不解之缘。偷食了伊甸园禁果的人类始祖睁开眼睛，首先发现的就是女性之美。女性的诱惑是人间一切诱惑中的诱惑，是诱惑的象征。她们的音容笑貌比任何东西更能直接打动男性的心，激发他们对生活的美好想象。女性则需要美的保证，需要在美的领域与其他女性竞争所带来的激励，以使生活充实而有价值。这种诱惑不仅对男人，就是对女人自身而言也是难以抗拒的。 时至今日，人们依旧记得力士广告里那个身着碎花长裙，在篝火映红的夜色里热情狂舞，飞溅着西班牙式激情的金斯基，也因此记住了那句著名的广告词——我只用力士。也对诗芬洗发水广告中周慧敏甩着宛如黑瀑的长发从回环台阶缓缓而下的形象记忆犹新。而十多年前琦琦在玉兰油中和蔼可亲的女教师形象更是叫人有一种难以忘却的情怀。这些九十年代经典的广告镜头，这么多年走下来，依旧历久弥新，这些面孔，这些笑容宛若那缕记忆中的茉莉清香，挥之不去，久久难忘，由此可见明星广告中女性形象的杀伤力。 女性地位变换，重新审视自我——实现自我价值 当代女性社会角色的变换，推动了市场策略重点的改变，只有了解女性才能了解消费动力。现代广告需要新的偶像：充满智慧和自信，有政治与经济头脑，有魄力，勇于进取，而又不失女性的美丽温柔，懂得如何去爱和被爱。 现代成功的女性，已不是单一的社会角色形象，而是多元复合的社会角色形象，作为现代夏娃她们已具有风采各异的多张面孔，办公室白领，政界女强人，文化界才女，社交名媛等等，这些可以独自掌控经济大权的新女性在现实社会中具有很强的购买力，在市场经济的大潮中，妇女已实实在在形成了一支令商家十分心动的消费力量。众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中，既是一种客观的需要，又是一种现实的可能。都说女人的钱最好赚，在广告中要能诱惑她们，必须要描绘她们的世界，针对她们的需要，肯定她们的成就，点燃她们的野心，激励她们的幻想，才能有的放矢、命中靶心。现代女性对美的偶像既崇拜又向往，会热情主动地进行女性魅力的学习，自觉或不自觉地接受广告中女性形象的诱导，争相购买广告所推销的商品，渴望美的魅力在自己身上重现，树立自信心和自身独到的品味。 她们可能一面对奢侈品路易威登广告中涂着橄榄油的珍妮佛·洛佩兹恨得咬牙切齿，一面可能会毫不犹豫地掏出几千元抑或上万元买一个印有LV交织字母图案的包包，高呼“虚荣并快乐着”，她们就是这样一群不会刻薄自己，新时代成长起来的新女性。 3B原则——为美丽正名 自广告之王大卫·奥格威把广告做成一项产业、一项艺术以来,3B原则始终是广告的金规条。3B即指Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物），大卫·奥格威把美女放在第一位，可见Beauty已经成为广告界，时尚界一个不可或缺的重要元素，不论是现有的电视广告还是平面广告中，女性形象无疑占据了主宰的地位。在广告表达的传统中，女性代表美好和魅力，她们的形象总是被挪用做商品性质的喻像，大家都不愿意冒风险打破这个比喻关系。当然，通常我们投向广告的一瞥也只不过数秒钟，在这种情况下，正像诺基亚广告所说的“谁出位我就爱谁”，在利用女性形象甚至女性意象上，谁更性感，谁更能打动人，谁便出位。虽然许多女权主义者大声高呼女性广告中的性别歧视问题，但丝毫不能改变一个个美丽的面孔对受众的露出甜美微笑的现实。 专家人士指出，总体看，明星广告的效果很明显。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，诱导消费者对广告中明星所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。比如欧米茄的定位是名贵高档钟表，邀请名模辛迪·克劳馥做广告代言，运用高雅的女性形象，自然美的魅力，营造一种果敢知性的态度，形成消费者的认同，诱发其感情的共鸣，使其沉醉在优美动人、充满感情色彩的女性形象所给予的欢快愉悦的审美体验之中，自觉地接受广告。 随着生活质量和生活品味地极